法國在2024年1月的 Europain 展會中贏得世界麵包大賽的冠軍，這項勝利也彰顯了法國在烘培界的獨特地位。目前全法國約有28,000家麵包店，每年創造106億歐元營收，每家平均營收達38萬歐元，根據 Gira 顧問公司總裁、餐飲戰略專家 Bernard Boutboul 的說法：「2024年市場成長了11%，但連鎖品牌仍是少數，獨立店家依然占主導地位。」

儘管法棍仍是招牌產品，麵包店已轉向全新戰略路線：現在55%的營收來自於輕食（snacking）。面對越來越激烈的競爭，傳統品牌如三明治店、麵包店、甜點鋪等也開始調整策略。新勢力的進入正在打破過去的平衡，傳統的麵包與三明治品牌是否仍有未來的關鍵在於能否吸引 Z 世代。

Brioche Dorée、Paul、La Mie Câline 是法式速食的先驅，其定位是在美國速食巨頭麥當勞進駐法國不久後確立的。鑑於消費方式的劇變，這些品牌現在都針對一天中的各個時段提供產品：早餐、午餐、下午茶等，這已是品牌在激烈市場中生存的必要條件。

而1980年才創立的 Pomme de Pain 將吸引年輕世代視為首要任務。「目前我們約有三分之一顧客是15到25歲，另三分之一是25到39歲，但還是不夠。Pomme de Pain 在吸引最年輕消費者上仍有困難。目標是扭轉這種脫節的局面。」總經理 Nicolas Papageorgopoulos 坦言。

國際化是品牌成長引擎

除了推行新概念，這些品牌也引進外部人才。從麥當勞、肯德基、SSP 和 Bertrand 集團招募了管理人才，以提升專業度、激發創意，並導入全新工作文化。國際市場亦是關鍵成長槓桿。Brioche Dorée 現已在吉達、阿布達比、利雅德的機場設有據點。 La Croissanterie 則已在八個非洲國家擁有逾五十家門市，2024年進軍沙烏地阿拉伯與羅馬尼亞，並在烏茲別克簽署總加盟協議。

Paul le Café 的概念店於2018年先在曼谷與倫敦登場，然後才回到法國，如今持續拓展歐洲市場，預計年底前將在希臘、奧地利、瑞士開幕。國際市場現在已占 Paul 總營收的53%，而 Paul le Café 在法國的佔比為6至7%。Pomme de Pain 則在摩洛哥設有12家分店，並重新啟動攻勢—過去五年關閉20家虧損據點後，再次發力。

交通樞紐成主戰場

交通零售（如車站、加油站、機場）也成為重要戰略重點。Carrefour 與 Lagardère Travel Retail 的協議，預計到2030年於法國國鐵車站開設150家門市。Brioche Dorée 在這一領域本就深耕，並將進一步擴展，2023年已在巴黎機場贏得13個據點的標案，預計2025年底前，在奧利機場第四航廈開設新門市。

目前，Brioche Dorée 旗下約40%門市位於法國國鐵車站車站。Delineo 也積極拓展此區塊，去年在巴黎戴高樂機場2F航廈設置了 Maison Pradier 的小型攤位，表現大幅超越預期。

La Mie Câline 推出熱飲空間為品牌注入新動力

自2023年底起，La Mie Câline 在十家直營店導入新概念「MC4」，其新 Logo 已應用於60%店面，並預計至2026年初新增七家門市。在法國，麵包店越來越像是社交場所，該概念引入多個不同空間，其中「Café Câlin」專注熱飲與柳橙汁，鼓勵顧客在溫馨氛圍下內用。品牌同時努力維持價格與品質平衡：每餐不超過10歐元是年輕世代的心理價位。