瑞士零售業處時世代交替

根據瑞銀(UBS)2025 年 1 月公布之 2025 年瑞士零售業展望(Retail Outlook 2025)， 回顧 2024 年瑞士零售業喜憂參半： (1)由於歐元區經濟發展不佳， 導致瑞士工業受到強烈影響， 然民間消費受勞動力市場及眾多移民入瑞士，使零售業仍可穩健發展，並成為主要經濟成長動力來源； (2)薪資上漲(實際薪資成長率為0.7%，高於平均)及通膨下降(2024 年平均通貨膨脹率為 1.1%； 2023 年為 2.1%)， 然而醫療保費上漲比例高於平均，對消費力產生負面影響； (3)強勢瑞士法郎使瑞士公民在海外之購買力上升，鄰國通貨膨脹率下降但瑞士通膨率更低，總體情勢對瑞士零售業相對有利，然而與鄰國商品的價格差距，使跨境購物對瑞士公民仍具有極大吸引力； (4)各產業發展不一： 生活用品類零售市場發展良好、非食品類零售市場成長放緩、家電產品市場需求飽和、DIY 手作、園藝、 汽車配件及服飾、 鞋履市場營收衰退，主要受到電商及惡劣氣候影響需求、個人護理及休閒產業則表現突出。

不能忽視老齡人口之消費力

報告中指出，由於瑞士人口結構正在變化，社會趨向老齡化，如下圖(瑞士人口結構)所示， 瑞士 65 歲以上人口比例可能會從2020 年 19%上升至 2050 年 26%，且老齡人口扶養比(65 歲以上人口比 20 至 64 歲人口)將從 2020 年的 31 上升到 2050 年的 46。 而過往，研究消費者行為的焦點通常為年輕一代(例如 Z 世代)， 然由於世代的交替，老齡人口的消費力將越來越重要，其消費結構及消費偏好都將嚴重影響零售業發展。

根據瑞士聯邦統計局(BFS)之瑞士家庭預算調查(HABE，調查與年齡相關之消費行為)， 研究收入用於消費之比例，並顯示比例在到達退休年齡開始時上升，雖然退休後收入減少但消費支出並沒有相對應衰退，從 75 歲開始消費支出比例開始下降，此情形可能是由於健康狀況或出現某種消費阻礙導致。

消費結構也隨著年齡改變有不同組合， 65 歲以上人口主要支出在醫療保健方面，其次為食品、書籍及報章雜誌； 65 歲至 74歲人口主要支出在居家裝飾及日常家務，例如家具及家電等商品、休閒娛樂及文化、園藝，此外在含酒精飲品上的支出也高於平均。反之在餐飲及飯店、通訊、住宿、能源消耗及交通方面， 65 歲至74 歲及 75 歲以上人口的支出都低於平均，另外， 在運動配件、珠寶、手錶、旅行用品、服飾的消費支出也較低。 34 歲以下人口，在醫療保健方面支出較少，但在餐飲及飯店、住宿、能源消耗及交通支出高於平均，主要支出則在服飾、 鞋履、手錶、珠寶及旅行用品，同時與較年長人口相比，酒精飲料及食品、居家裝飾及日常家務、書籍等支出相對較少。

不同世代消費者各有偏好

根據瑞士聯邦統計局統計資料， 如下圖(2023 年瑞士各世代的人口數)，嬰兒潮(1946 至 1964 年)及 X 世代(1965 至 1980 年)人口占瑞士總人口 42%， 故零售業須將重點放在為老齡化市場量身打造產品，例如健康飲食、個人護理及美容將有機會從中受益，且由於醫療進步，現今 65 歲以上人口比過去 20 年前的 65 歲人口更為健康且活躍， 此外與 2000 年的 HABE 相比，現今 65 歲以上人口在運動上支出更多，故每一世代皆有各自生活模式及特徵， 即使伴隨年齡增加仍不會改變且持續存在， 老齡化社會將在休閒及DIY 非食品零售方面創造新的市場及機會。

另外值得探討的部分是數位親和力(Digital affinity)及網路應用， 即使在不同世代間存在代溝，但電商渠道在現今社會越來越重要，隨著精通網路的年齡層逐漸增加，電商將越來越受老齡人口歡迎，故廣告及電商零售業的機會將不僅著重於青年人口，同時也須關注老齡人口。

資料來源：Retail Outlook 2025_ Generationenwandel im Detailhandel_UBS

日期：2025年3月11日

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