2025年第一季度中國大陸美妝市場的首份「成績單」正式揭曉，數據顯示，美妝市場規模持續擴張，線上交易成績亮眼，同時品牌競爭激烈，品類分化加劇，眾多商機正浮出水面，等待挖掘。

線上美妝雙成長，平臺格局生變

中國大陸國家統計局數據顯示，2025年1-3月，化妝品零售額達1,149億元人民幣（下同），較去年同期成長3.2%。化妝品企業零售額正在加速擴大，但龍頭企業競爭也愈發激烈。據《FBeauty未來跡》對電商平臺淘寶天貓、京東、抖音、快手、拼多多5大平臺數據的整理，今年第一季度化妝品線上交易額超過1,528.85億元，成長14.68%；交易量達20.46億件，成長11.24%。其中，3月受38婦女節大促銷影響，貢獻了最大交易額；抖音交易規模持續擴大，交易額與交易量分別成長28.98%、23.92%；拼多多則是成長速度最猛的平臺，交易額成長200.75%至126億元，交易量成長216.42%至4.07億件，處於成長爆發階段，為品牌入駐提供了絕佳機遇。

品類分化顯著，潛力顯現

從品類表現來看，美容護膚、彩妝、洗髮護髮、口腔護理、香水5大品類中，除口腔護理交易量下滑外，其餘品類交易額均成長，多數品類交易量也有20%以上的成長。美容護膚作為第一大品類，交易額成長16.02%至919.71億元人民幣（下同），占總交易額的63.3%；彩妝品類交易額成長17.62%至274.69億元；洗髮護髮交易額增速最快，成長26.17%至165.43億元；香水品類觸底反彈，交易額和交易量分別成長19.9%、24.47%，展現出良好的復蘇態勢。

在細分品類中，面部護理套裝、底妝、乳液/面霜、面部精華線上交易額突破百億元人民幣，位居前列。其中，底妝交易額成長24.6%，漲勢突出。面部護理套裝、乳液/面霜、面部精華、眼部護理等細分品類，交易均價超過百元人民幣，且交易額增幅大於交易量，未受「低價競爭」過多影響，利潤空間較大，極具發展潛力。然而，身體護理、身體清潔等個護品類卻面臨困境，出現交易額與交易量雙下滑，且交易額下滑幅度超過交易量，平均交易額在45-50元左右人民幣，受「低價戰」衝擊嚴重。口腔護理品類則呈現出獨特的發展態勢，其交易量下滑2.88%，但交易額成長5.2%，或與品類結構性調整、高端化升級相關。 

品牌競爭白熱化，大陸國貨崛起勢頭猛烈

第一季度美妝品牌榜單迎來「洗牌」。LOREAL巴黎萊雅、KANS韓束、Proya珀萊雅、LANCOME蘭蔻、Estee Lauder雅詩蘭黛、La Mer 海洋拉娜穩居前6，名次保持不變。但在「中階」市場，競爭異常激烈。YSL聖羅蘭、SK-II、穀雨、自然堂等7個品牌排名上升，毛戈平、百雀羚、修麗可、丸美、可複美5個品牌新入榜單，其中4個為大陸國貨品牌。整體來看，外資品牌在前20中佔據11個席位，LOREAL巴黎萊雅穩居榜首，蘭蔻、海洋拉娜等國際大牌佔據高端市場，建立起牢固的「壁壘」。大陸國貨品牌不甘示弱，除韓束、珀萊雅衝擊前列，穀雨、自然堂等品牌在中階發力，對國際品牌造成衝擊。分品類來看，美容護膚品類頭部競爭膠著，珀萊雅、巴黎萊雅、韓束第一季度線上交易額均在22億元人民幣規模；彩妝品類中，聖羅蘭衛冕，但大陸國貨品牌佔據11個席位，毛戈平、卡姿蘭等成熟品牌衝擊高端，三資堂、戀火等新銳品牌也在快速崛起；口腔護理品類中，大陸國貨品牌表現出色，參半、雲南白藥、舒客、冷酸靈佔據前4名，參半線上交易額成長140.55%，超越雲南白藥位居第一。

2025年第一季度美妝市場機遇與挑戰並存。對於品牌而言，應抓住線上成長紅利，尤其是拼多多等快速成長的平臺；聚焦高潛力品類，如面部精華、眼部護理等，挖掘利潤空間；同時，在激烈的品牌競爭中，找准定位，發揮自身優勢，無論是大陸國貨品牌的崛起，還是外資品牌的堅守，都需要避免陷入「低價競爭」的泥潭，以可持續發展。