在中國大陸，茶是一門古老的產業，國人飲茶風尚由來已久。今時今日，茶依舊和潮流沾邊，現制茶飲門店眾多，「圍爐煮茶」、低糖茶受到年輕人追捧。

中國大陸茶葉流通協會發佈的報告顯示，中國大陸茶葉內銷總額在2022年已超過3000億元（單位：人民幣，下同），內銷總量約240萬噸。茶葉市場整體規模保持增長，並且這一增長趨勢仍在延續。根據弗若斯特沙利文的報告，中國大陸茶葉市場2022年至2027年的複合年增長率為5.9%，預計2027年將達到4412億元。

伴隨行業成長，頭部茶企陸續闖蕩資本市場。不久前，港股迎來了中國大陸普洱茶第一股瀾滄古茶（06911.HK），越來越多茶企披露的招股書和財務數據，也讓更多茶葉生意的細節浮出水面。

雖然行業整體增長，但近期第一財經記者走訪多家茶商瞭解到，歲末年初茶葉店的銷售情況並不如人意，過去倚重傳統經銷商管道的茶葉行業，或許也到了改變的時候。

茶葉生意賺錢嗎

近年來，茶企開始密集試探資本市場。2023年12月，普洱瀾滄古茶股份有限公司（下稱「瀾滄古茶」）登陸港股，因為大部分茶葉采自雲南普洱茶產區，普洱茶產品收入占比超過8成，也被業內稱為「普洱茶第一股」。在此之前，在港股上市的茶葉企業還有天福（06868.HK）。

在2023年2月，中國大陸茶葉公告了首次公開發行股票並在主板上市的招股說明書（申報稿）。此外，八馬茶業過去幾年也曾數次衝刺IPO,但已撤回主板上市申請。目前，A股市場尚無茶葉企業成功掛牌上市。但是，多家茶企陸續披露的招股書（或為申報稿），也讓茶葉企業的商業模式走向臺前。

根據介紹，這幾家頭部茶企的主要業務還是茶葉採購、加工、包裝和銷售。茶葉產業鏈可以分為茶葉種植、採購加工、銷售等環節。而茶園目前主要由當地茶農、茶葉合作社掌握，能夠打通全產業鏈的大型企業還很少。

從招股書披露的業績來看，上述幾家茶企的年營業收入在數億元到20餘億元左右，在國內茶葉市場超3000億元規模的光環下，頭部企業還稍顯黯淡，並未佔據較大市場份額。根據上述企業最新披露的年營收數據，天福2022年收入為17.15億元，瀾滄古茶2022年收入為4.63億元，中國大陸茶葉2021年營收為24.3億元，八馬茶業2021年營收為17.4億元。

不過，財務數據也顯示，茶企的毛利率普遍較高，近年來維持在50%左右。例如瀾滄古茶2022年毛利率約65%，天福2022年毛利率為53.6%，八馬茶業2021年毛利率為54%，中國大陸茶葉2021年毛利率為43%。對比新茶飲，根據蜜雪冰城、古茗的IPO招股書，近年毛利率在30%左右。這類以加盟為主的茶飲品牌，主要收入來自於加盟商銷售商品及設備，如新鮮水果、果汁、茶葉、乳製品及包材等。

但茶企的銷售費用支出占比較高，拖累了淨利潤。第一財經記者梳理發現，上述披露業績茶企的淨利潤率普遍為10%左右。而上述新茶飲品牌雖然在毛利率方面不如茶企，但銷售費用、管理費用支出占比更低，淨利潤率也更為可觀。

中國大陸茶葉招股書（申報稿）提到，該公司近年來銷售費用率（2019年至2022年上半年）維持在15%左右。同時期，從同行業可比公司的數據來看，銷售費用率平均值在15%左右波動，而瀾滄古茶、八馬、天福等頭部企業，銷售費用率都超過了20%。

「茶葉是體驗型商品。連鎖專賣店、專業交易市場、茶館、商超是傳統消費通路。」中國大陸茶葉流通協會的報告提到。

根據弗若斯特沙利文的數據，2022年中國大陸茶葉市場由經銷商銷售管道產生的收益，占中國大陸茶葉市場總收益的73%，中國大陸茶葉市場有約100萬名經銷商。

長期以來，經銷商管道是中國大陸茶葉產品的主要銷售管道。「這是由於中國大陸茶公司傾向與經銷商合作，利用其當地人脈和資源開拓原本不熟悉的市場。與此同時，電商管道發展迅速，除了與各大電商平臺開設線上門店，直播等方式也受到追捧。」瀾滄古茶方面對第一財經記者表示。

茶葉銷售模式面臨改變

「去年這時候，人們在我的店門口排隊買茶葉，我到了晚上還在加班發貨。而最近，每天什麼時候能開張，都讓人發愁。」在上海天山茶城經營20多年的茶商李幼茹告訴第一財經記者，去年從中秋節前夕開始，自己茶葉店的生意便出現明顯下滑。

歲末年初，茶葉禮品的需求大量湧入，這一時期往往是茶葉的銷售旺季。但在近日，第一財經記者走訪多家茶葉零售或批發的茶商瞭解到，今年春節前的銷售還較為冷清。

生意出現下滑的不止李幼茹一家，在店內忙於分裝茶葉禮盒的茶商陳葉萍也告訴記者，今年來訂購茶葉的老客戶數量有所減少，自家生意縮水了不止一半。

在上海從事茶葉銷售多年、最多時經營近10家門店的福建茶商徐秋蘭告訴第一財經記者，以前茶葉店是具有優勢的銷售點位，既可以做零售，也可以根據顧客的需求量批量銷售，靈活定價，並進行定制化的禮盒包裝。如今光顧門店的多是60後、70後，甚至還有50後，但很難見到年輕人。

徐秋蘭告訴記者，近年來已有不少熟識的茶商選擇關店，她和丈夫經營的數家茶葉店，如今也只剩下一家。今年以來，受到老客戶購買需求減少、電商衝擊，自家茶葉店的銷售量也不如從前。「現在茶葉店的生意越來越難做了。」包括徐秋蘭在內的多位茶葉經銷商對記者表示。

一邊是正在受到衝擊的線下管道，另一邊卻是熱衷煮茶、泡茶的年輕人。中國大陸茶葉流通協會的報告提到，年輕態消費群體已逐漸成為市場主力。隨著年齡、消費習慣、社會環境的變化，80、90甚至00後對茶的接受度持續走高。在接納茶葉的同時，年輕一代通過加入個性化、多樣化需求，也在改變著茶產品與茶消費。

「平時會在淘寶、小紅書等平臺挑選茶葉，如果好喝、價格合適，就會再次購買。」一位90後消費者告訴第一財經記者。線下茶葉店等傳統管道正在逐漸對年輕消費者失去吸引力。如今年輕人更願意在網上買茶，更加注重品牌調性、價格透明度和整體性價比。

京東平臺數據顯示，2022年，在該平臺購買茶葉的用戶群體中，主力人群年齡在21至40歲，35歲以下茶葉消費者在總占比中達57％。

裏斯品類創新戰略諮詢中國大陸區副總裁羅賢亮對第一財經記者表示，對於茶葉企業來說，銷售管道的變化是一個非常好的機遇。「茶葉市場的魚龍混雜非常不利於建立品牌，但電商的興起和消費群體的迭代，（讓）企業恰好可以利用新行銷手段、針對新一代的消費群體去建立標準、打造品牌。」羅賢亮說。

何時迎來百億大茶企

長期以來，何時能誕生「茶中茅臺」的疑問縈繞於行業。同樣是嗜好類消費品，相比茅臺、五糧液超百億元的營收規模，茶企依舊望塵莫及。即便是在現制茶飲市場，頭部企業蜜雪冰城的年營收規模也達到百億元。

天眼查數據顯示，截至2023年12月底，國內現存茶葉相關企業162.1萬餘家。根據中國大陸茶葉流通協會發佈的《2022 中國大陸茶葉行業發展報告》，2021年參與調查的184個企業樣本企業整體平均總資產約為2.93億元，61.9%企業總資產超過1億元，12家企業總資產超過10 億元。中小企業依然是行業的主流。

而根據幾家頭部企業發佈的業績數據，年營收較高的中國大陸茶葉僅在20億元左右。背靠成熟龐大的中國大陸茶市場，頭部茶企仍然有待沖關。

「茶行業走向品牌化發展的歷史並不長，茶企普遍規模不大，市場也較為分散。」瀾滄古茶方面對第一財經記者表示。

瀾滄古茶方面談到，今天的茶葉市場類似若干年前的白酒市場，走出區域制約、頭部化趨勢不斷加快的白酒行業，早已完成第一方陣品牌效益兌現，孕育出如貴州茅臺、汾酒、五糧液等眾多龍頭企業，帶動整體市場現象級增長有目共睹。通過資本扶持實現市場份額的提升，茶企上市是茶行業長遠發展的必然結果。

羅賢亮也認為，茶企非常有必要打造全國品牌，相近的一些品類（如香煙、白酒甚至餐飲）目前都誕生了品牌價值非常高、營收非常可觀的全國甚至全球品牌，茶葉完全有機會、也有必要打造全國、全球品牌。

「茶企規模受限，最根本的原因是市場上缺乏清晰、一致的標準。目前國內茶葉標準的制定更多地在生產端，消費端的國家標準很少，消費者的認知中沒有一個統一的品牌或廠家，往往更相信各自朋友那兒拿的茶葉更好，這是缺乏標準的一個顯著體現。」羅賢亮說。

瀾滄古茶方面也表示，品牌化是中國大陸茶行業發展的重要方向之一，優質、完整的產品體系是品牌建設的基礎。該公司構建了1966、茶媽媽以及岩冷三條主要的產品線，以迎合不同類型的客戶需求。此外，該公司將傳統陳皮普洱茶製造工藝標準化，是國內第一家將傳統陳皮普洱茶製造工藝標準化的茶公司。

「茶企打造品牌的核心著力點在於建立標準，尤其是消費者認可的、評價細分茶葉類別的標準，簡化消費者的選擇。」羅賢亮提到。