訂閱不是新的商業模式，但現代科技讓可運用資訊更豐富，服務業態更多元，想要留住顧客，一定要以「客戶」為中心去設計服務，了解客戶、強化互動、提供更好的服務是核心。

在約定的時間內，企業以訂閱方式提供客戶服務，用戶定期付費取得內容並擁有隨時停止訂閱的自由，這就是訂閱服務，雖不是新的商業模式，但隨著科技發展再度受到矚目。KKBOX在非法下載音樂猖獗時推出付費訂閱；Netflix創辦人因不想繳滯還金，通過網路提供電影 DVD 租賃服務，到經營影音串流平臺上的訂閱會員及觀看推播；Adobe和Dropbox等推出依需求訂閱收費制；和運租車也發展MaaS訂閱車的全系列移動服務等，訂閱習慣從過去訂報紙、訂牛奶，到網路時代的線上按月訂購產品服務，消費者為何願意時間一到就掏腰包付錢，而按需購買服務或商品對企業的銷售報表真的划算嗎？

科技注入活水 客戶需求至上

談訂閱不得不先談會員經濟，經營會員能了解特定客戶的消費需求、消費行為及預測下一次消費。財團法人資訊工業策進會創生處跨域共創中心主任張為詩指出，訂閱不是新的商業模式，也不是全新的名詞。現代「科技」如活水加入，讓可運用的資訊更豐富，服務的業態也趨多元，連媒體出版印刷都轉線上訂閱，科技讓人們從線下的行為往數位化邁進，電子商務發生在彈指之間，顧客採購的管道增加，但想要留住顧客，一定要以「客戶」為中心去設計服務，想辦法留住客戶。「訂閱經濟強調如何讓客戶重複且持續地購買，因此了解客戶、強化互動、提供更好的服務是核心。」

隨社群平臺的興起，接觸資訊的平臺愈來愈多，媒體廣告、臉書、YouTube、Instagram等提高消費者在市場上的話語權，過去製造商生產完商品就往實體通路銷售，但80年代後出生的Y世代、Z世代都算是網路原生世代，沒有紙本的概念，從網路訂購瀏覽資訊已很普及，不喜歡可隨時停止。張為詩指出，網路世代不需要擁有實體書，「所有權」式微將逐漸發生，消費者的需求轉向購買所需的服務。

從客戶需求出發 

增加連結創造固定金流

除此之外，生產製造業也該轉變。舉例而言，製造業從賣產品到賣成果愈來愈可行，自動化工具強調透過5G運用IoT聯網服務，講究掌握後臺數據的即時反饋，機器透過感應器收集生產線上的各項數據，能讓產線更加透明順暢，製造業賣的不再是產品，更是成果。而軟體服務商推動軟體即服務（Software as Service，簡稱SaaS），利用雲端提供客戶最新的軟體，再按月或特定時間收費，用戶可節省一次性的套裝軟體費用，精簡開發資訊系統的花費成本，又可隨時透過網路更新軟體。對服務商而言，雖月付的收益遠低於一次性售價，但是隨著訂閱期間拉長，所獲得總利潤會超過一次性收費。長期下來，訂閱服務為企業帶來穩定且可預期的現金流量，難怪資本市場對SaaS企業會評出好的市值。

訂閱制也非僅存在資訊業，成立超過130年的老字號漢餅店舊振南餅店自從第五代35歲的總經理李立元接班後，祭出拜拜供品訂閱制，因為觀察到不少人會忘記初一、十五的日子，餅店投入製作素三牲產品，主動幫客人把祭拜的供品準備好送上門，解決婆婆媽媽們拜拜的麻煩，每月派送的素三牲訂閱制便在2021年7月上線，推出可分季、分年訂閱的新服務。舊振南嘗試數位化導入顧客關係管理系統（CRM），建立電商網站，每逢中元、清明、初一、十五這種固定時節，進一步發展與客戶對話的機會，也創造消費者對舊振南的頻繁連結，遇到節慶送禮需求時，自然容易增加消費。這項拜拜供品訂閱制從使用者需求出發，成功吸引客戶，從中小企業、物業管理商到一般消費會員都買單。

要做訂閱也要先了解客戶的組成，以舊振南會員約17萬人為例，其中約1成是VIP客戶，創造年均消費超過5,000元貢獻度，客單價較高。從企業的觀點，能夠黏住顧客，產生定期收入才是重點。張為詩也另外分享在美國連專業球隊的經紀人也一改合約抽傭的常態，以「按需付費模式」、依實際服務項目及具體花費時數向客戶收取費用。因此，創造附加價值、驚喜感、優惠折扣等都是延續會員黏著度的方式，推動訂閱前蒐集愈完整數據愈有利於分析顧客消費習性與推薦偏好的商品或服務，業者不斷思考可以帶來什麼附加價值，讓客人不要輕易離開。

首要經營會員 建立長期夥伴關係

建立長期的夥伴關係，就會跟會員制度產生關聯，言下之意就是走上訂閱制度前，要先經營會員，會員提出的回饋改善意見反映出實際需求。不過，要求會員註冊難道不會在第一步驟就把不願註冊的客人擋在門外嗎？張為詩解釋，許多消費者常接觸的訂閱式平臺大多依靠內容圈住用戶，以Netflix為例，會員註冊付費後可收看各式影片戲劇，註冊所要提供的個資其實有限，填入基本帳號資訊外，平臺原則上會調查會員喜歡的片子類型和觀看行為，以大數據、AI等科技作為後續推薦內容類型的依據，對會員資料的蒐集僅限於服務所需，而非個資的取得。又如國外流行的服飾或保養訂閱箱，一開始蒐集資料時開放很多選項讓消費者勾選，透過多次推薦寄送服務，與消費者創造良好互動，消費者喜歡之後，很自然會跟你互動，願意交出他的資料，後臺資料庫才能不斷優化，依據各年齡的身材線條平均值推薦剪裁合適的服裝給會員，區別眾多商品推薦。

不過，會員經濟未必代表重複的訂閱經濟。因為會員可能加入一次就不再參與活動，訂閱卻仰賴會員持續多次參與，所以無論個人重新填資料註冊帳號，或用Gmail、LINE、Facebook帳號登入加入會員，企業端取得資料就可開始提供各項服務，如機臺製造商推出診斷機臺的AI數據及解決方案訂閱，供客戶了解硬體設備的狀態，客戶的數量增加，轉換率與流失率可能出現，但資料蒐集愈多時，能運用的地方也愈多，利於掌握機器的使用壽命及維修時段，數據統計資料還可用在下一位客戶身上。

零售電子商務便是應用訂閱經濟的好場域，電商平臺常與供應商合作，不定期推出活動驚喜如定額免運，再依利潤抽成，此模式之下刺激訂閱會員為了免運優惠自然多消費的滿足價值，平臺商也幫忙供應商拉高每筆客單價。當然，聰明的消費者會尋求與其他訂閱會員合作，以集單方式消費。舉例來說，2020年疫情期間Uber Eats與Uber推出雙享方案Uber Pass，月付新臺幣249元就能享搭車9折、訂餐滿額免運的優惠，會員只要打開Uber App，叫車完也同時收到Uber Eats的餐廳推薦，對忙碌的上班外食族而言，正好利用零碎時間把晚餐都決定好，搭車的過程完成訂餐、補貨等生活瑣事，下車之時食物已在抵達的路上。兩平臺交差比對可更加了解會員可預測性的消費行為，一站式平臺能同時滿足會員行動及用餐需求，提高會員的黏著度，也擴大品牌的影響力。

打破地域性 成長動能持續循環

張為詩表示，網路時代下，採取訂閱制的另一個好處，是打破地域性，商業產品通常有銷售地域性限制，遷就於客戶的所在地，但是一套AI檢測的模組如同一項服務，客戶無論身在哪個國家，只要上網登入會員帳號就能開啟或下載，使用上更加便利，訂閱的擴散也加快。好比企業常用來管理客戶關係的CRM系統，開發商Salesforce提供系統化管理客戶互動歷程，遇上多數中小型公司不知如何從國際品牌大廠Salesforce開發的各式解決方案，挑選自己適用的方案，所以Salesforce極早建置雲端系統，各地客戶不須擔心建構雲端運算的維護成本，透過訂閱來設定及架構符合企業內部流程用的CRM系統，不須額外聘用IT人員，初始費用也節省了許多，滿足中小企業很在乎的人員效率。

訂閱的內容還可隨時視企業需求調整，先從投資成本低的範圍開始實施，不用花大錢買一堆用不到的功能，經過教育訓練或教學手冊，進行簡易版面欄位或權限調整，之後再隨業務複雜度需要增加更多的AI分析服務。Salesforce每年固定發布上百個新功能更新，樹立跟隨企業客戶共同前進的形象，持續改善的優化系統讓訂閱會員更加離不開。

成長動能持續循環，是企業與訂閱戶成為共同夥伴關係的關鍵。全球訂閱管理平臺Zuora執行長暨共同創辦人Tien Tzuo提出「訂閱經濟」一詞，並出版訂閱經濟書籍中指出，訂閱制公司如果要提出新方案，必須有能力快速進行測試。意指訂閱會持續變動，顧客註冊、更新、續訂、增加額外服務等都考驗企業快速的變通能力，訂閱模式的成功與否，往往在於企業解讀預訂、帳單、現金流及營收等數字的能力，所以資訊科技工具仍不可或缺。本期封面故事中工具資源篇介紹有助於訂閱系統的服務方案，協助企業順利接軌訂閱新商模。此外，服務業態篇從多元的訂閱生態觀察如何靈活運用訂閱達到經濟效益並與客戶維持長期關係的方法，都值得研究觀察。

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