角色IP無所不在，在國際角色IP夾擊下，臺灣原創IP如何脫穎而出？台灣角色品牌授權協會呼籲業者與本土原創角色IP合作，以靈活多元的策略，開發新合作模式，拓展國際市場。

你是否已經觀察到我們日常生活中的食衣住行育樂已經被各式各樣的角色圖像包圍？無論從一早穿著與「寶可夢」聯名的T-Shirt到超商購買印有「卡娜赫拉的小動物」圖像包裝的麵包當早餐、使用印有「馬來貘」圖案的環保杯裝咖啡，再搭乘臺北捷運「麻吉貓」彩繪列車上班、周末約朋友一起到新光三越百貨看「進擊的巨人」展，這些角色IP幾乎無所不在。

而所謂的IP（Intellectual Property，智慧財產權）授權即是創作者將自己的創作使用權利，交予不同廠商建立合作關係，並從中收取權利金的行銷方式。透過無形智慧財產授權，如出版、商品化、改編、發行等，讓IP被跨領域應用、發揮商業價值，進而轉為有形財產的方式，為IP領域內最主要的商業模式。

娛樂／角色授權 全球市場最大類別

根據國際授權業協會（Licensing International）最新發布的《2022全球授權市場報告（2022 Global Licensing Industry Study）》指出，2021年全球授權商品和服務的銷售額為3,155億美元，較2019年的2,928億美元成長7.75％。

從行業類別看，娛樂／角色授權仍然是最大類別，銷售額達1,299億美元，全球授權市場占比達41.2％。第二大類是企業品牌，銷售額為769億美元。其中，名人授權、企業品牌、出版授權和藝術授權均呈現強勁增長。若以授權商品的類別來看，2021年全球授權業務最大的產品類別，前三名分別為服裝（占14.3％）、玩具（占13.3％）和時尚配飾（占10.3％）繼續領先其他產品類別。

IP授權數位轉型 人工智慧新趨勢

該報告也提及，受到新冠病毒肺炎疫情的影響，授權方和被授權方迅速調整其產品線，將授權產品遷移到健康、食品和飲料、家居裝飾、家居用品、草坪和花園、DIY五金、玩具和遊戲、電子遊戲和運動用品等產品領域。此外，疫情也加速全球數位工具進化與普及，居家消費者接受了元宇宙虛擬實境的概念，開啟了像非同質化代幣（NFT）這樣的新授權機會。

在疫情期間，消費者也有更多的空閒時間來思考他們的購買行為如何產生正面影響，這使得環境、社會和公司治理（ESG）政策在消費者心中穩固地占有一席之地。因此，零售商、授權方和被授權方開始建立ESG政策，以滿足年輕的Z世代和千禧世代消費者，關注產品的整個生命周期都具有可持續性和多樣性的需求。

台灣角色品牌授權協會（以下簡稱台灣角協）秘書長彭愛萍觀察到新冠病毒肺炎疫情也加速IP授權產業的數位轉型。她提到以往台灣角協時常會到海外參加相關授權展覽，觀察市場狀況；以前角色IP產業的發展主要以策展或盲盒公仔商品開發為趨勢主流，但疫情來襲後就慢慢退燒，沒有那麼趨勢化，反而利用線上社群媒體（如短影音）操作話題，在疫情後變得很熱絡，圖文角色往往可以獲得很高的流量，社群媒體操作成為角色IP經營重點。台灣角協在疫情期間參加日本海外展覽，也是透過日本主流社群媒體Twitter發布短動畫策略而獲得很好的成績。此外，線上直播帶貨也是疫情期間另一種發展趨勢，透過直播介紹角色IP，再搭配周邊商品串聯行銷。

隨著疫情放緩，各國逐漸開放邊境以及人工智慧聊天機器人程式ChatGPT和AI繪圖的出現，勢必會對IP授權產業帶來進一步影響。彭愛萍說明，人工智慧雖然能短時間創作大量的圖文，但它畢竟不是一個品牌，需要長久的形象建立與經營。她認為圖像角色創作者不須害怕人工智慧，反而可以將人工智慧轉換成為利器，提升創作效率。

臺灣角色IP 網路創作內容為主

角色IP來源包括插畫、漫畫、動畫，以及遊戲衍生的角色等。根據臺灣文化內容策進院所發布的《2021年臺灣文化內容產業調查報告》，2020年臺灣原創圖像開發暨經紀產業規模約為新臺幣6.17億元，其中圖像插畫經紀為新臺幣2.65億元、圖像創作及開發為新臺幣3.52億元。

至於臺灣原創圖像開發暨經紀業者旗下（合作）品牌來源，逾5成來自「網路創作內容」（54.67％），其次為「通訊軟體貼圖」（48.0％）、「各類出版品」（37.33％）以及動畫（21.33％）等管道。而品牌的對外露出形式，則以「圖像角色聯名授權」居多（78.38％），其次為「通訊軟體貼圖」（50％）、「各類出版品」（41.89％）、「設計代工」（25.68％）以及「玩具、商品」（13.51％）等。而主要營收來源，以「圖像／角色授權商品、銷售分潤」比例最高（40.36％），其次為「廣告相關收入」（10.75％）、「經營通路相關收入」（10.37％）以及「代工／代製／代繪相關收入」（10.12％）為主。

在對外授權國方面，2020年逾4成（41.18％）為原創圖像開發暨經紀業者曾進行或協助創作者進行其作品海外授權工作。對外授權國家與地區則以中國大陸（57.14％）占比最高，其次為日本（42.86％）、香港／澳門（38.10％）以及泰國（19.05％）市場為主。

市場競爭大 圖像角色聯名成主流

這幾年臺灣出現許多圖像角色，市場競爭激烈，再加上原先市場上就存在的國際知名角色品牌如三麗鷗等因授權金較高等因素，使得「圖像角色聯名」成了近年來最主要的商業合作主流。彭愛萍表示，聯名有各自帶流量的精神在裡面，不採收取權利金的合作形式，而是角色品牌和合作業者透過相近的目標對象行銷，藉此吸引消費客群。她點出以往單一授權除非品牌夠大夠知名，不然商品很容易賣不掉，需要負擔庫存的壓力。除此之外，「短期授權」或「獨家設計授權」也是在近年市場高度競爭下衍生出的新合作形式。

善用角色行銷 貼近與消費者的距離

相較於真人的偶像明星可能有負面新聞，可能對企業品牌產生負面形象風險，角色IP可說是企業尋找品牌代言的最佳選擇。目前臺灣已有許多政府單位、民間團體或企業紛紛與國內外知名角色IP合作，不論是擔任活動代言吉祥物或是推出聯名商品，都能看到這些角色人物不時地出現在我們的生活中。

當架上商品一字排開，印有插畫角色的IP商品往往較能吸引消費者目光，業者更能藉此拓展客群。像是臺灣高鐵自2019年搭上角色IP熱潮，推出「臺灣高鐵與卡娜赫拉的小動物」瓶裝水、點心以及彩繪列車模型等聯名商品，並持續創造波段話題，相關周邊聯名商品為臺灣高鐵帶來豐厚收入。

集結臺灣原創角色 拓展海外版圖

臺灣角色IP除了在國內發展，也尋求前進海外市場。2015年成立的台灣角色品牌授權協會，號召同業，會員包括設計公司、動畫公司、漫畫、遊戲公司等，一起組團征戰多場國內外展會與國際產業媒合，也參與外貿協會的徵展活動，攜手對外開拓版圖，並與文策院簽訂影視開發與製作投資合作MOU，輔導具有商業市場實績之圖像角色品牌。此外，台灣角協也會定期舉行學習課程、研討會、專題討論會等，促進會員之間的相互交流、信息交流與相互合作。

談起近2年疫情期間在海外市場的開拓成績，彭愛萍觀察到日本的客戶因為疫情邊境管制無法看到實體的東西，對臺灣圖像角色IP的詢問度增加，尤其日本客戶會想找不同於日本當地風格的角色IP，展覽效果反而變得更好。

像是該協會會員松原好日的「章魚熊」在疫情期間線上參與日本授權展，不僅接觸到許多對他們感興趣的買家，也成功找到日本的代理商，並在日本京都的合作商店可以看到來自臺灣角色「章魚熊」的身影。

彭愛萍提到，由於目前臺灣角色品牌授權市場主要向國外大型角色IP靠攏，反觀韓國有55％是以國內角色品牌為主；台灣角協也希望推動更多的臺灣本地業者選擇臺灣角色品牌進行商品或形象聯名合作，開發新的合作模式。尤其臺灣本土的圖像內容貼近生活，若能針對最近當紅的話題或新穎的事件進行共同發想合作提案，彈性較高。若要找國際角色品牌合作，還要經過海內外代理商溝通和審核，提案成功的可能性相對較低。因此，臺灣企業可考慮將臺灣的原創角色IP列為合作對象，透過多元化的在地IP，更容易找到與公司理念契合的角色品牌，激發更多合作的想像。

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