中國大陸飲料市場大戰,元氣森林遭產業巨頭圍剿

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中國大陸飲料市場的旺季一般是6月到9月,這幾個月銷售額約占全年的60%,競爭也最激烈。中國大陸含汽飲料市場40年來,一直被可口可樂、百事可樂兩大巨頭牢牢把握,除了健力寶曾因為綁定奧運會亞運會成為全民碳酸飲料外,“兩樂”幾乎佔據了9成以上的市場。在元氣森林之前,從來沒有一家公司能突破巨頭的打壓。

元氣森林高舉著“0糖0卡”的口號,命中了大陸消費者的健康需求。專家表示,“無糖”飲品早就躺在巨頭的產品庫裡,只是這個市場一直不夠大,巨頭要等市場變大才會出手。元氣森林無糖氣泡水大賣,催生了各家大廠的“氣泡水”:4月,可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水;5月,娃哈哈推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水; 6月,農夫山泉推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水;7月,百事可樂上線了“微笑氣泡”等等。今年夏天,各大飲料品牌發售的新品超過200款,而往年僅在100款左右,增幅量超過100%。

資料顯示,2018年元氣森林的銷售額約為2億元人民幣;2019年銷售額約為6.6億元人民幣; 2020年營收更是超過27億元人民幣。2018年同比2017增長近300%;2019年同比2018年增長超200%;2020年同比2019年增長309%。僅僅四年時間,元氣森林就從不足5000萬元人民幣增長至近30億元人民幣。而元氣森林今年定下的銷售額目標為75億元人民幣。

隨著銷售業績的翻式增長,元氣森林在整個大陸的佈局版圖也日漸完善。專家表示,目前元氣森林產品已覆蓋大陸市場超30個省、市、自治區,更是出口美國、日本、新加坡等40個國家。

中國大陸飲料市場新玩家元氣森林的興起,引起了所有飲料產業巨頭的注意。巨頭對元氣森林的狙擊能力更強,從原料供應,產能輸出及銷售終端三個方面對元氣森林進行“圍剿”。

0糖氣泡水最重要的原料赤蘚糖醇(一種天然甜味劑),今年起,可口可樂、農夫山泉都開始重視0糖,因供應緊張,售價由15元人民幣一斤,已經超過30元人民幣,到了6月,赤蘚糖醇的價格更是一度上漲3倍。赤蘚糖醇供應不足,造成元氣森林缺貨,到今年6月時,已經給元氣森林造成了10億元的銷售損失。

元氣開始做氣泡水時,大陸不含氣飲料生產線並不充裕,因為絕大部分都是“兩樂”的灌裝廠,元氣森林在產能上一直都很吃力。2019年,好不容易找到合適的代工廠,但很快就遭遇了斷供。為此,元氣森林決定自建工廠。即使在疫情中也堅持施工,政府一側則加快許可批准,元氣森林歷經9個月終於建成第一家工廠。此後元氣以6個月建一個廠的超級速度開建了5個廠。

今年6月,農夫山泉發起一場專門對抗元氣森林的“天降財神”促銷活動,採抽查式巡店,對於合格店鋪給予獎勵。為打響旗下的氣泡水產品,除了給到大力度補貼,農夫山泉還在便利蜂等便利店、超市將多個產品捆綁銷售,並給出比元氣森林更高的陳列費。凡是元氣森林氣泡水鋪設的核心管道,農夫山泉的氣泡水都要進入。

農夫山泉的重金投入很快起效,僅6月氣泡水上線一個月,農夫山泉的氣泡水產品已經鋪設100萬個線下終端,幾乎是元氣森林幾年積攢所鋪設的終端售點的總數。但元氣森林並不把自己視作“氣泡水”公司,而是所有“健康”食品飲料的集團軍。今年,它的銷售額已經不再只靠元氣森林氣泡水一力支撐,旗下的運動飲品線“外星人”也成長很快。此外,它還試圖切入低糖低卡零食的市場。

歷經艱難,元氣森林氣泡水今年夏季還是站穩了腳跟。資料顯示,目前0糖風味氣泡水排名前五的有:元氣森林氣泡水、屈臣氏蘇打氣泡水、可口可樂AHHA、喜茶喜小瓶,但排在前10名的公司銷售額加起來都仍遠不及元氣森林。對於未來,元氣森林表示,將保持產品創新、技術創新、組織創新、在無糖領域建立起足夠厚的壁壘,繼續推進減糖生活更廣泛的普及。