中國大陸國家統計局於7月15日公布最新消費數據,2025年上半年(1至6月)社會消費品零售總額達人民幣24.55兆元,年增率5.0%。其中,化妝品類別的零售總額為2,291億元,年增率2.9%。
表面上看來整體市場仍小幅成長,但實際上產業內部競爭日趨白熱化,呈現兩極分化的局勢:資源充沛的大型企業逐步壟斷市場話語權,而中小型品牌則面臨經營壓力,市場淘汰速度加快。
多家美妝品牌關店、撤出,市場競爭白熱化
港資美妝連鎖莎莎國際,於6月底關閉在中國大陸僅存的18家門市,正式退出線下通路。莎莎早在20年前就將戰略重心轉向中國大陸市場,如今全面撤出,也反映市場競爭之激烈。
不只莎莎,包括愛茉莉太平洋、歐萊雅、聯合利華等跨國集團旗下品牌也陸續退場。例如:
愛茉莉太平洋:高端品牌「時妍露SIENU」於今年關閉京東、天貓旗艦店;人氣品牌悅詩風吟(Innisfree)也在7月關閉天貓海外旗艦店。悅詩風吟曾因韓流熱潮在中國大陸爆紅,門市一度超過800家,但隨著韓流降溫,聲勢逐漸衰退。
歐萊雅集團與三星、新羅酒店合資的高端品牌SHIHYO詩耀:宣布關閉中國大陸市場所有線上店鋪,官網亦停止運營。
聯合利華旗下TATCHA:4月終止天貓旗艦店運營,抖音店鋪清空商品,品牌在社群平臺也停止更新。
有業內人士指出,這些品牌退出的主因,是營運成本升高、流量費用居高不下,小眾品牌難以支撐長期經營。大型集團傾向整併資源,聚焦經營效益高、聲量大的核心品牌。
國產品牌衝刺IPO,本土勢力抬頭
相較於外資品牌退場,本土美妝企業近年積極擴張,並加快腳步進軍資本市場。老字號彩妝品牌「毛戈平」(01318.HK)歷經8年5次衝刺,終於在2024年底成功登陸港股,首日大漲逾六成,成為新消費領域指標股,激勵更多本土品牌跟進。
上半年已有十餘家本土美妝相關企業啟動IPO進程,包括原料、包材、品牌與電商運營等上下游廠商:
- 3月,穀雨啟動A股上市輔導。
- 5月,林清軒與東方妍美(成都)向港交所遞交招股書。
- 7月,植物醫生計畫於深交所主板掛牌。
此外,曾風靡一時的日化品牌索芙特,也於2月向美國SEC提交招股書,瞄準納斯達克上市。該公司早年曾請章子怡、李連杰、古天樂等巨星代言,但自2016年轉型智慧城市業務後表現不佳,2021年從深交所退市,現再度轉回主業重啟資本之路。
美妝電商平臺「美雲空間」創辦人白雲虎分析,國產品牌正積極尋求資本助力,透過上市提升知名度與資源整合效率,將是未來主流策略。
中國大陸上半年零售市場表現穩健,但美妝產業分化明顯,外資品牌面臨壓力、紛紛撤退;反觀國產品牌則加速轉型、奔向資本市場,逐步擴大市占。隨著消費環境變化,品牌洗牌潮仍將持續,未來市場格局也將更加兩極化。