【天下雜誌】2023.06.06

對企業來說，併購不僅有助於擴展業務版圖、也是驅動創新轉型的關鍵，不過，當兩家企業的規模相近，台灣品牌該如何聰明併購國際品牌，在市場環境最艱辛的疫情期間完成品牌再造，甚至是轉虧為盈？一起來看百德機械與Winbro的品牌再造案例。

百德機械（Quaser）成立於1991年，自創立之初，便聚焦在美國與歐洲的高階工具機市場，憑藉快速、高品質且具經濟效益的生產製造能量滿足客戶多元需求，被視作台灣品牌的最佳代表。Winbro則是專精於航太產業的英國高階工具機品牌，服務客戶包括Rolls-Royce、GE-Aviation、SIEMENS等世界一流企業，擁有冷卻孔專家的美譽，與百德機械擁有長期合作關係。

2019年，百德機械啟動接班人計畫，由謝天昕接任總經理一職，同時，肩負尋找公司下一個成長契機的重擔，同年，Winbro創辦人決定退休、為公司規畫下一步，經過幾番討論，雙方取得共識，由百德機械斥資6,350萬美元收購Winbro，擴大雙方在航太等市場的服務能量，無奈的是，遭遇新冠肺炎疫情重創，不僅航太產業需求遽減，全球工具機市場需求也跟著下滑，為改變現況、逆勢突圍，百德機械與Winbro開始思考如何透過品牌再造發揮併購成效。

嚴峻的內憂外患，百德機械與Winbro攜手RedPeak化挑戰為契機重塑品牌以逆勢突圍

對百德機械與Winbro來說，疫情黑天鵝不僅導致市場需求遽減、斷鏈衝擊、原物料成本高漲，也提升了品牌再造的難度，例如，分散在台灣、英國與美國三個時區的員工無法即時溝通，防疫政策導致雙方員工很難實際見面互動，再加上文化隔閡，導致員工對併購案感到遲疑而選擇出走，同時，因為品牌定位不清陷入國際人才招募不易等窘境。

為改變現況，2020年初，百德機械與Winbro的高階主管成立團隊推動企業轉型，嘗試從組織結構、企業文化、產品技術與人才培育等面向加速轉型步伐，過程中，百德機械發現，單憑己力很難以系統化手法將百德機械從台灣品牌轉變為國際品牌，甚至會影響Winbro高階品牌形象，更不要說發揮併購綜效，急需熟悉品牌再造的專家提供協助。

事實上，這也是百德機械會一發現經濟部工業局的「台灣品牌耀飛計畫」品牌輔導專案資源，便主動申請參加的原因。

百德集團總經理謝天昕表示：「想在混亂的局勢下取得先機，尊重專業、放膽去做，尤其重要。」百德與Winbro擅長產品技術研發，因此，在品牌再造這件事情上，十分倚重品牌設計顧問–RedPeak（kyu collective成員）–的協助，期望能透過一系列的品牌再造工作發展出一個員工認可、客戶買單的國際品牌，發揮百德機械與Winbro品牌價值的最大效益。

品牌再造關鍵：不僅要凝聚品牌共識、建立識別系統，更要透過品牌內化發揮最大效益

「欠缺完整的品牌策略規劃與國際佈局，不僅讓百德無法在國際市場塑造明確的品牌形象，也阻礙其將高品質產品提升售價，以及招募一流人才。」RedPeak商務總監黃信翔表示，為協助百德與Winbro發展與完善品牌策略跟全球佈局，RedPeak透過內部與外部訪談聚焦雙方核心資產，重塑品牌策略與願景：百德以Vision Manufactured彰顯為客戶實現願景的承諾， Winbro以Vision Engineered凸顯為客戶實現永續製造的工程能量。爾後，更以此為核心建立品牌識別系統，透過一系列內部與外部活動進行品牌內化，讓員工與產業鏈上的夥伴與客戶都認同新品牌，激發全新成長動能。

為創造最大綜效，Winbro不僅積極參與百德的品牌重塑工作，2022年，更全力參與計畫、化被動併購為主動，投入品牌再造。對此，Winbro營運長Lloyd Bromham表示：「憑藉著在航太產業累積的技術能量與品牌資產，我們成功切入半導體、燃料電池與醫療等新興產業，接下來的重點是，透過一系列的品牌活動提升市場知名度，目標是讓更多的新客戶認識與認同我們。」

成果顯現，百德機械與Winbro將持續深化企業轉型與品牌再造成效

歷經三年的努力，結合品牌計畫台經院、RedPeak等協助，百德跟Winbro不僅確認了品牌願景與發展策略，建立品牌識別系統，以及規畫全面品牌行銷架構，更達成階段轉型目標，包括2022年將自有品牌的外銷營收提升15%、將全球通路據點擴張成88個，Winbro成功拉升半導體（整體的35%）與燃料能源（整體的10%）的營收佔比，以及終止3年營收虧損，將公司拉回成長軌道。

值得特別一提的是，在品牌再造的過程中，百德與Winbro不僅擁有明確策略、逐步提升行銷團隊能量，在三方的努力下，更創建了良善的溝通管道、尊重多元、學習文化，讓團隊成員更藉此凝聚向心力，重拾對品牌的信心。未來集團內的合作，彼此更能發揮各自擅長的領域、聰明決策。

展望2023年，百德機械與Winbro將一步一腳印的實踐品牌策略規劃，彈性敏捷的回應市場需求，例如，善用台灣、英國與美國等地的營運據點，以「在地製造」的營運模式滿足客戶需求，以及結合百德機械熟悉的全球經銷通路跟Winbro的直接客戶服務模式，以嶄新的商務模式服務客戶，創造多贏。