美麗經濟風口正勁 安侯建業揭2025中國大陸美妝市場新局

以「追求外在與內在之美」為核心驅動力的「美麗經濟」，正成為橫跨美妝、醫美、時尚穿搭、健康管理等多領域的龐大產業鏈。在此趨勢下，國際會計師事務所安侯建業（ KPMG）近期發佈《「顏」值經濟新篇章：2025年中國美妝市場產業報告》（以下簡稱「報告」），透過扎實數據與系統分析，從市場需求、品牌競爭、技術創新到資本動向，完整解析大陸美妝產業的現況與未來方向，不僅為產業參與者提供戰略參考，更讓臺灣業者看到兩岸美麗經濟融合的新機會。

宏觀消費升溫，美妝市場穩居成長軌道

大陸消費市場的持續擴容，為美妝產業奠定堅實基礎。過去十年間，大陸社會消費品零售總額從2015年的30.1兆元人民幣，一路成長至2024年的48.8兆元人民幣；2025年1至9月更達到36.6兆元人民幣，年增率4.5%，增速較去年同期提升1.2%，預估全年有望突破50兆元人民幣大關。

美妝產業作為其中的「成長明星」，表現同樣亮眼。大陸化妝品零售總額從2015年的2,049.4億元人民幣，成長至2024年的4,356.5億元人民幣，年均複合成長率約10.5%，在整體消費市場的佔比也從1.5%攀升至2.5%，凸顯美妝消費的重要性與日俱增。儘管2025年第三季度零售額小幅回落至3,288.2億元人民幣，佔比微降至2.4%，但報告強調，市場長期成長動能並未減弱，仍具備強勁潛力。

原料創新+供應鏈升級，成為海外佈局關鍵

大陸美妝產業正從「規模擴張」轉向「品質升級」，原料創新與供應鏈優化成為核心競爭力。截至2025年上半年，大陸已有272個化妝品新原料完成註冊或備案，其中2025年上半年備案數就達80個，較2021年的6個大幅成長，反映市場對新型原料的需求旺盛。值得注意的是，這些新原料中82%為大陸國產，進口原料佔比18%，顯示本土原料研發實力崛起，但也為臺灣優質原料留下切入空間。

供應鏈方面，「產供銷一體化」已成為企業降本增效的關鍵策略。通過整合從原料採購到成品銷售的全流程，結合數據驅動精准預測需求，大陸美妝供應鏈正從傳統功能性模式，向更靈活、能呼應消費者情感需求的「情緒供應鏈」轉型，這種升級讓品牌更能快速回應市場變化，為拓展海內外市場鋪路。

全管道融合成主流，理性與悅己消費並存

大陸美妝市場的管道變革，正重塑產業生態。線上管道憑藉數據精准行銷、內容創新體驗與高效供應鏈，成為成長核心；而線下管道則透過場景化體驗、個性化服務保持獨特優勢，「線上線下全管道融合」已成為不可逆轉的趨勢。這種模式既滿足消費者「貨比三家」的理性需求，也契合「即時愉悅」的悅己消費心理，為品牌創造更大市場機會。

臺灣業者的合作商機

大陸美妝市場向「高品質、細分化、強體驗」轉型，臺灣業者可憑原料、技術等優勢，結合「臺品甄選」等機制，把握四大合作商機：一是借植萃、醫美級成分研發經驗，通過新原料備案或「臺品甄選」切入大陸供應鏈；二是聯動線下場景與美團小象、得物等平臺，以「線下體驗+線上複購」拓展通路；三是發揮醫美優勢，參與醫美全產業鏈建設，深耕醫美術後護理市場；四是輸出供應鏈整合能力，為大陸新興品牌提供柔性供應鏈及「情緒供應鏈」配套服務。依託這些方向，臺灣業者有望在近5,000億元人民幣規模的大陸美妝市場中，實現兩岸產業互補共贏。