688期_新興市場長篇_伊斯坦堡

688期_新興市場長篇_伊斯坦堡

歐亞交界的運動休閒市場潛力新星-土耳其

文▓伊斯坦堡台灣貿易中心 

土耳其位於歐亞大陸的交界處，人口約有8,600萬，且人口結構相當年輕，15至24歲的年齡層約占15％。這個族群是運動休閒產業的主要消費者，推動該產業的快速發展。過去10年來，隨著城市化加速與消費能力提升，再加上網路社群的推波助瀾，土耳其民眾參與運動的比例逐漸提高，市場因此展現出強勁的成長潛力。

2024年，土耳其運動休閒相關市場規模超過70億美元，且持續成長中。在這規模可觀的市場中，運動服飾、運動鞋和運動裝備是最主要產品，約占整體市場的一半以上。同時，土耳其作為紡織大國，運動服飾在成衣出口占比約2％，2024年出口金額達3億7,000萬美元，主要出口至德國、哈薩克和英國；隨著產業持續發展，相關產品出口量有望進一步提升。

另一方面，土耳其運動健身器材市場亦快速成長，2024年全國健身房數量已突破6,000家，而在15至64歲人口中，具固定運動習慣者更超過2,000萬人。未來，健身房數量仍具成長空間，這將進一步推動當地運動器材和營養品市場的擴張。同時，消費者結構呈現不同世代的偏好：18至35歲的年輕族群最積極投入運動消費，追求兼具功能性與時尚感的產品，並高度接受國際品牌；相較之下，中年族群隨著收入提升，更傾向在健身房會員、運動器材與品牌鞋服上投入，並注重品質與長期效益。近年女性市場快速崛起，無論瑜伽、皮拉提斯、健身、跑步或舞蹈課程，女性參與度皆顯著提升，進而帶動專為女性設計的運動服飾與配件銷售。

就運動項目而言，足球依然是土耳其的國民運動，從職業聯賽到社區活動皆高度普及；籃球與排球因國家隊與職業俱樂部的亮眼成績，吸引更多青少年投入。此外，馬拉松與路跑活動在大城市廣受歡迎，自行車與登山露營也逐漸成為中產家庭的休閒選擇。近年因通貨膨脹推升傳統度假飯店價格，露營活動反而更受青睞，也帶動露營用品銷售。

從產業結構來看，土耳其在鞋類與紡織品製造方面具備深厚基礎，能有效支撐本地品牌的發展，例如Kinetix與Lescon主打高CP值；然而，高端功能性紡織品與運動科技產品仍主要依賴進口。國際品牌則以Nike、adidas與迪卡儂（DECATHLON）為主，並分別透過專賣店、廣告與平價策略深耕市場。另外，Trendyol、Hepsiburada 與 n11等電商平臺亦已成為重要管道，尤其隨著網購普及率大幅提升，運動休閒產品在各線上平臺的銷售量表現都相當出色。

土耳其政府政策同樣是推動市場的重要力量。近年來，政府不僅在全國各地興建體育館與運動中心，還強化學校體育教育，鼓勵學生養成規律運動習慣；此外也積極爭取舉辦國際賽事，包含跨歐亞的伊斯坦堡馬拉松與籃球歐洲冠軍聯賽等。這些活動不僅提升民眾的運動參與度，更促進相關產業發展。在進口政策方面，雖部分產品關稅偏高，但針對健身器材與高科技運動設備仍提供投資優惠，顯示政府對產業的支持。

從消費趨勢來看，運動時尚化已相當明顯。運動服飾不再僅限於運動場景，更成為日常穿搭的一環，國內外品牌積極推出跨界系列；同時，智慧穿戴設備與運動科技快速普及，從智慧手錶、心率監測器到跑步應用程式，皆深受年輕消費者青睞。

然而，土耳其市場同樣存在挑戰：首先，匯率波動與高通膨使消費者承受壓力，進口商品價格易受影響。其次，部分進口產品關稅高達20％，對成本形成不小負擔。再者，國際品牌已在市場建立穩固基礎，本地品牌則以低價策略搶占客群，競爭相當激烈。最後，消費分層明顯，大城市如伊斯坦堡（Istanbul）、安卡拉（Ankara）與伊茲密爾（İzmir）潛力深厚，但中小城市消費力有限，拓展業務時必須採取差異化策略。

面對上述挑戰，有意拓銷土耳其的臺灣廠商可以思考，藉由在地合作或設立組裝據點，不僅能降低關稅負擔，也能更貼近市場需求。另外，土耳其在鞋類與紡織品製造方面因已有一定基礎，但在運動科技與專業設備領域仍依賴進口，這亦為臺灣產品創造機會。臺灣在功能性紡織品方面具備全球領先技術，能提供吸濕排汗、防水透氣等高附加價值布料，有望切入該國中高端市場。

在運動鞋與配件領域，臺灣可憑藉設計與製造優勢，與土耳其品牌攜手開發，拓展市場機會。另一方面，當地對健身器材的需求持續攀升，跑步機、皮拉提斯器械、飛輪車與重量訓練設備等皆快速成長，臺灣製造在品質與價格上具備明顯競爭力。智慧穿戴產品則可依託臺灣資訊科技產業的強項切入市場，滿足運動與健康監測的多元需求。隨著戶外休閒風潮興起，自行車市場同樣展現潛力，臺灣在零組件與整車品牌方面的優勢，亦為雙方合作提供契機。

綜合來看，土耳其運動休閒市場正值快速成長期。年輕人口規模、健康意識提升以及政府政策推動，已共同構成產業發展的三大驅動力。對臺灣廠商而言，最具潛力的領域在於功能性產品、智慧科技、健身與戶外運動器材。若能善用電商平臺、與本地品牌合作，甚至考慮合資設點，不僅有助於克服匯率與關稅挑戰，更能憑藉土耳其的地緣優勢，成為連結歐洲、中東與北非市場的戰略樞紐，為拓銷市場提供堅實跳板。

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