源於盲抽概念的盲盒、扭蛋，難以預期的驚喜感，誘發人們一抽再抽的心理。對於盲盒或扭蛋內角色IP的喜好，更是驅動消費者收藏的重要因素，進一步帶動新的銷售模式。
王小姐在小貓扭蛋趣店內，打算買購買LABUBU阿根廷國家隊官方系列盒玩公仔。這一系列共有6隻代表阿根廷足球員的LABUBU公仔，各有不同的造型和動作。王小姐想要梅西LABUBU，可偏偏每個盒子外觀相同，重量也差不多，根本難以分辨。千挑萬選後打開其中一個盒子，在不拆包裝的情況下，用手捏捏公仔，經由足球位置知道原來抽到頭槌動作的阿奎羅LABUBU。雖然跟預想的不一樣，但看到公仔可愛表情，王小姐還是開心得不得了。
這是近年在中國大陸火紅的抽盲盒，而LABUBU是有中國大陸第一潮流玩具品牌之稱的泡泡瑪特旗下角色IP。泡泡瑪特把「盲抽」（不知道內容物）和「盒玩」（在中國大陸多為公仔玩具）帶來的不確定性驚喜，發揮得淋漓盡致，市值也蒸蒸日上。2020年底泡泡瑪特在港交所上市，市值達港幣1,065億元。2020年財報顯示年營收達人民幣25.13億元。
盲抽概念 引動內心欲望
事實上，盲抽不是什麼新鮮事，像是小朋友喜愛的健達奇趣蛋也是盲抽，不過在分類上，健達奇趣蛋由於多了可以食用的部分，所以屬於「食玩」。而臺灣街頭隨處可見的扭蛋道理也相同，消費者要到拿起蛋的那一刻才知道得到了什麼。
這種無法預期而帶來驚喜的心理，除了食玩、扭蛋，在日本玩具世界還有盒玩與一番賞。盒玩同樣是一系列有好幾種款式，多為場景、配件（例如，大正時代的生活用品），消費者只能隨機買到其中的一種。一番賞則是類似抽獎，打開票券一定會獲獎，只不過有大小獎的差別，玩家可能得到公仔（通常是最大獎）或者資料夾（小獎項目之一）。
儘管產品類別、遊戲方式稍有差異，這些玩法訴求的卻是相同的心理，但為什麼消費者會想要一抽再抽？有閑購物副營運長夏千惠表示，盲抽概念引動人們內心的慾望。玩家想到得到某個角色，如果真的抽中會帶來莫大的喜悅及驕傲。如果沒抽中則會有失落感，驅動消費者想再試一次手氣。而且，盲盒、扭蛋、一番賞都是利用飢餓行銷的概念，銷售完便絕版了，限量更讓玩家急於獲得。
尤其中國大陸盲盒設計多了「隱藏款」，更是讓玩家瘋狂想蒐集。小貓扭蛋趣經營者之一郁仁解釋，以泡泡瑪特的做法來說，如果是12隻角色的一中盒（裡面有該系列的全部12款角色），每12盒一中盒才有1 隻隱藏款，所以是一百四十四分之一的抽中機率。因此，若真的抽到隱藏款，那種得意的心情自然不在話下。
盲盒帶來的情緒心理不是只在實體店才能獲得滿足，到了線上同樣可以產生一樣的效果。有閑購物2021年推出線上抽盲盒，設計了活潑的開盒動畫，使用者抽完可以把抽到的角色一鍵分享到個人社群平臺。同時平臺的彈幕功能，會即時公告某某使用者抽到的角色，如果是抽到隱藏款彈幕色彩還不一樣。
夏千惠指出，有閑線上抽盲盒的設計巧思，是從實體流程出發，增添更多的便利性，例如線上蒐藏櫃，玩家可以輕鬆掌握蒐藏進度。同時強化情感的反饋，像是彈幕和分享都有即時炫耀、增加成就感，及創造同溫層的功能。
一般多認為盲盒、扭蛋公仔給人們療癒的感覺，夏千惠補充，年輕族群也利用這些角色IP彰顯自己的特色、個性或者價值觀。
收藏各有所愛
知名角色IP是販售保證
不論是盲盒、扭蛋還是一番賞，各有擁護族群，在每一類別底下還有五花八門的角色IP。萬榮國際企業股份有限公司行銷企畫游智崴說，近年來玩具產業猶如快時尚，產品推陳出新，每個月新品都有上百款之多。
在這麼多品項跟角色IP之中，哪些才最受歡迎、最多人收藏？小貓扭蛋趣經營者之一的苡倩笑著說：「當然是你喜歡什麼就蒐集什麼呀！」她以自己為例，因為偏好可愛的角色，所以像是LULU豬罐頭、Nanci、Dimoo等都是蒐集對象；而郁仁則是鍾情LABUBU。
游智崴表示，日式盒玩、扭蛋及一番賞是動漫角色IP授權，有超高知名度，例如鋼彈、鬼滅之刃、航海王等，不怕沒有消費者收藏。中國大陸盲盒則多是跟插畫家、圖文設計師合作，像是泡泡瑪特旗下知名的Molly角色，就是香港設計師的作品。不過，近年泡泡瑪特也開始產製角色IP的盲盒玩具。
知名角色IP是產品販售的保證條款，喜歡這些IP的族群自動會受到吸引消費。游智崴說，動漫角色IP因為持續有漫畫、動畫推出，有完整、不斷發展的故事情節，對喜歡動漫的人來說，就是持續收藏的驅動力。
夥伴玩具有限公司執行長黃誌鵬解釋，在中國大陸比較多是沒看過的角色IP，消費者甚至可能叫不出名字。不過，還是有機會讓消費者買單，因為泡泡瑪特把盲盒公仔包裝成潮流玩具，讓人覺得擁有這些公仔是很酷的事。
因此，新角色IP也有爆紅的機會。苡倩指著鯛魚燒形狀的紙盒說，「這個是Mini PanPan，一推出就很受歡迎，尤其它的盒子還特別設計過。」放在Mini PanPan旁邊的同樣是一上市就熱銷的恐龍妹，目前已經來到第三代。而且仔細一看，恐龍妹部分款式還帶有珠光、炫光，質感佳，看起來不只是塑膠玩具。
增添實用功能 為產品加分
夏千惠觀察，盲盒、扭蛋提供新銳圖文創作者一個相對輕量的場域和目標族群溝通，畢竟動畫屬於重資本的溝通方式。黃誌鵬舉合作過的吃貨恐龍為例，扭蛋確實成為吃貨恐龍創作者一個開拓受眾，並成功為其知名度加分的管道。
但是要怎麼才能創作出打中消費者內心的作品呢？夏千惠認為，帶給人療癒感的作品是一種，例如幽靈熊，呆萌的模樣看了心情就好。不過，如果作品中能有個性或故事性則更佳，像是知名漫畫IP蠟筆小新，搞怪又無厘頭的人設，不分男女都愛不釋手。
2021 年 12 月即將推出扭蛋的萬榮國際旗下品牌F i g a L A B， 首波有 6 款裝在垃圾桶裡的動物。游智崴解釋，選擇動物較不受角色IP影響，一般人可以容易辨識熊、兔子或刺蝟，但不見得需要知道這些動物的名字。這次萬榮推出的扭蛋把動物藏在垃圾桶內，等於不能從蛋殼窺知自己抽到了什麼，加上這個垃圾桶不只是底座，還可以拿來裝迴紋針等辦公室小物。簡單來說，透過有特色的動物加上加倍的驚喜感、實用性來為產品加分。
黃誌鵬觀察，動物可說是萬年不敗的安全選項，目前夥伴玩具生產的絕大部分扭蛋也是動物型。不過也必須要考量市場是否因此疲乏，在題材選擇上應多結合創意性。
至於有原創角色IP小玉米花、布魯森林的好朋友的金彩數位，則透過經營Instagram定期發布圖文，建立相關角色IP的性格，促進消費者的認知，進而增加消費者對角色IP的喜好程度。
盲盒銷售模式 可活化品牌形象
扭蛋、盲盒不只是能賣公仔玩具，裡頭還可以裝進其他產品。例如：日本樂桃航空便推出機票扭蛋，只要投入5,000日幣，就能得到前往日本國內13個地點的機票兌換券1張；藏壽司則是把扭蛋作為創意行銷手法，每吃5盤壽司可玩一次扭蛋，成功提升2成客單價。
在盲盒盛行的中國大陸，其運用同樣跨足至多領域，甚至出現脫單盲盒，標榜花人民幣1元脫單，花人民幣3元可以買到愛情。有閑購物看好盲盒銷售模式，在平臺上打造盲盒販售功能，使用有閑購物平臺的店家，只要產品適合，即可使用此功能。
夏千惠表示，盲盒銷售模式對於擴大觸及年輕族群、活化品牌形象都很有幫助。再者，盲盒可以幫助業者在產品銷售初期平均銷售各款式，同時帶動產品的討論熱度。她指出，包包、3C周邊、保養品及保健食品等都適合盲盒販售，像是某包包品牌業者將原本的包款做成迷你版，設計不同細節包裝盲盒販售，成功拓展年輕族群。不過夏千惠也建議，盲盒販售建議應為同品項。例如，同品項保健食品搭配不同贈品或者同品項保養品以不同顏色包裝。「如果消費者想買眼霜，卻抽盲盒買到化妝水，這就無關驚喜，因為完全不是消費者想要的。」
有閑購物也持續依照使用者反饋優化線上抽盲盒體驗，並規劃2022年第一季推出線上抽扭蛋。萬榮國際則從2021年12月起以新品牌進軍扭蛋市場，未來也打算推出盲盒。扭蛋、一番賞及公仔的市場正穩定的發展中，擁有原創角色IP、靠授權大賺角色經濟財，或者把臺灣本土設計的作品賣回玩具次文化發源地的日本，是許多臺灣玩具、文創業者努力的方向。
經濟部國際貿易署
中華民國對外貿易發展協會
