醫美曾經一直是屬於極少數人的消費，但如今中國大陸已成為全球醫療美容發展速度最快的市場。

肉毒素、水光針，熱瑪吉、超聲刀等，形形色色的醫美專案逐漸通過廣告、社交媒體等進入大眾消費者的視野，日趨流行和普遍。不過注射玻尿酸的一針費用動輒就要幾千元，熱門的熱瑪吉更是價格過萬，醫美仍然是高消費的代名詞。但高價的背後，讓很多人意想不到的是，醫美機構居然普遍盈利狀況不佳。一個被普遍認為是暴利和高端消費的生意，為何不賺錢？整條醫美產業鏈的確有著很大的利潤空間，但留給醫美機構的並不多。顏值焦慮之下，醫美正努力培養更多的中國大陸消費者。

機構弗若斯特沙利文的資料顯示，中國大陸醫療美容服務市場的總收益由2016年的人民幣（下同）776億元成長至去（2020）年的1,176億元，複合年成長率為11%，並預計由今（2021）年的1,353億元成長至2025年的2,781億元，複合年成長率為19.7%。醫美行業高達千億的市場、持續的高速成長，帶來了驚人的財富效應，讓資本市場躁動不已。

二級市場上，玻尿酸龍頭愛美客和華熙生物被稱為「醫美茅臺」，備受資金追捧，市盈率估值長期保持在150倍PE以上。這不單是由於企業的高利潤率高，還因為其高端消費、高用戶粘性，且幾乎不受經濟波動影響。

醫美行業素來給大眾的印象都是暴利，一針玻尿酸的原材料只有幾十塊錢，但注射到消費者臉上的費用就要幾千甚至上萬。很多人不理解，這難道不是一個一本萬利的生意嗎？整條醫美產業鏈的確有著很大的利潤空間，但上下游各個環節之間嚴重分化，留給醫美機構的並不多。如果把醫美產業鏈分為上中下游：上游是醫美產品供應商，中游是醫美機構，下游則是管道商。處於中間環節的醫美機構實際上是利潤率最為薄弱的。

艾瑞諮詢數據顯示，中國大陸國內醫美機構的淨利潤率維持在1%至10%之間，醫美行業的暴利顯然並不屬於醫美機構。從已上市和申請上市的幾家醫美機構企業業績表現來看，也基本位於這一範圍之間，有的甚至表現更差、出現虧損。

獲客是最大「罩門」

獲客行銷的成本，甚至能佔據醫美機構總成本的一半。幾家醫美機構龍頭的毛利率並不算低，普遍在50%左右。但這中間有大量的利潤空間被吃掉了，占大頭的就是銷售成本。行銷費用佔據很大成本，也是行業的普遍難題。行銷與獲客，為何成為影響醫美機構盈利的最大「罩門」？這主要是源於醫美機構的市場格局分散和服務的同質化。公開資料顯示，2019年中國大陸擁有醫療美容資質的機構有13000家，醫美行業大而分散，Top5的醫美品牌市場佔有率不足10%。頭部企業如伊美爾，也只有9家醫療美容機構（包括7家醫療美容專科醫院、2家為規模較小的醫療美容專科門診）。

在眾多的醫美機構中，以輕醫美業務為主的醫美機構數量眾多、同質化嚴重。在業內人士看來，如果將市面上的醫美機構劃分為「金字塔模型」，等級較低、技術難度較低的輕醫美機構位居最底層，頂層是能夠開展高等級手術類專案的高端醫美機構。換句話說，比起削骨、隆胸等手術型醫美專案，注射玻尿酸等非手術型輕醫美專案的進入門檻更低，參與主體也更多，面臨的競爭也更加激烈。醫美機構們也就不得不拼命砸錢獲客。

目前醫美機構獲得一個新客很難，獲客成本有可能達到6、7千元甚至更高。大量的利潤因此流向了下游的管道商，例如線下廣告、搜索引擎、以新氧為代表的互聯網醫美平臺、本地生活平臺、B站和小紅書的KOL等等，最終導致中游醫美機構的利潤率普遍微薄，稍有經營異動，就會導致虧損。

暴利與微利一線間

「上游躺著賺錢，下游坐著賺錢，中游不賺錢」。相比產業鏈中游的殘酷競爭，上游的醫美供應商則仍然是「躺著賺」的狀態，有「醫美茅臺」之稱的愛美客、華熙生物都來自於這一環節。

由於中國大陸政策對於醫療器械的生產採取生產許可和備案制度，尤其對於III類醫療器械生產，有著嚴格的審核標準，和長達4年及以上的審核週期，企業的經營門檻很高。以愛美客為例，從2004年成立，到2009年第一個產品才批准上市，這之間就花了整整五年的時間。這種進入門檻和先發優勢，使得其面向下游醫美機構有較強的議價權，很好的保障了上游供應商環節的利潤。有業內人士因此將整個產業鏈的利潤格局總結為，「上游躺著賺，下游坐著賺，中游不賺錢。」

這種產業鏈的利潤分化和「內卷」會一直持續嗎？巨潮認為，利潤分化與產業鏈各環節當下的市場集中度密不可分，環節門檻越高、參與主體越少，也就更有議價權，反之亦然。但市場規律也會進行相應的自動調節，即越是賺錢的環節就有越多主體參與，從而提高供給；而越是利潤微薄的環節則玩家們也會紛紛倒閉退出，這一進程實際上已經在展開了：在上游環節，新玩家不斷入局，行業的競爭正在加深。

在下游環節，市場也在洗牌。企查查數據顯示，前年共有2600家醫美機構倒閉，去年的疫情影響則更是雪上加霜。另一方面，市場排名較前的醫美機構也正通過收購來整合行業：去年鵬愛進行了3筆並購交易，收購了兩個門診部和一家公司的股權；朗姿股份則1.79億元拿下6家醫療美容機構全部股權，之後又設立了醫美股權並購基金。

除此之外，監管對於行業的規範也必不可少。醫美行業素來亂象頻發，黑醫美問題層出不窮。艾瑞諮詢報告顯示，前年中國大陸合法醫美機構數量約為1.3萬家，而不具備醫療美容資質的機構超過8萬家，占全部醫美機構數量的86%，另外，正規醫美機構中還有約14%的存在違規經營現象。

這些無證經營的黑醫美，靠著小作坊的不合規產品、簡陋的設備，往往能給出更低的服務價格，從而擠佔正規機構的生存空間。同樣是輕醫美專案，開辦一家正規醫美機構要投入上千萬，加盟一個皮膚管理的門店也要過百萬，承擔著高昂的成本；但是不合規的「小作坊」卻可以靠著打擦邊球賺得盆滿缽滿，暴利和微利其實只在一線之間。

雖然當下的醫美機構賽道內整合不斷，有市場集中度不斷提升的趨勢，但產業格局的巨變、產業鏈上下游關係的轉換將是一個漫長的過程。但好在行業的名聲在外，投資者的熱情高漲。該如何鞏固規模優勢並且保障利潤，避免陷入「規模越大越虧」的惡性循環？對於醫美產業來說是最新的挑戰。