蜜雪冰城加開北上廣門店數量 新茶飲品牌打響中國大陸一線城市“保衛戰”

隨著蜜雪冰城將門店開到南鑼鼓巷，一線城市核心商區已經不再是奈雪的茶、喜茶們的“護城河”。新式茶飲品牌已經不再只講下沉市場的故事，北上廣深再次成為核心“戰場”。

據北京一位蜜雪冰城加盟商介紹，自己位於昌平的門店租金費用相對較低，在8,000元/月左右。而核心商圈租金成本要翻幾倍，對訂價在10元左右的產品而言，回本週期就會比較長。

“北上廣這種一線城市的租金、人力等成本一直是餐飲、新茶飲品牌的主要支出，奈雪的茶等深耕一線城市的品牌剛剛損益二平，也是因為一線城市帶來的成本端壓力較大。”新零售行業分析師王爍對表示，蜜雪冰城、茶百道等品牌是薄利多銷的模式，在核心商區開店多是為了打造品牌效應。

攻入喜茶、奈雪的茶“大本營”

據瞭解，蜜雪冰城在北京的門店數量已經超過100家，從分佈來看，位置以通州、昌平、懷柔等區域為主。蜜雪冰城在朝陽大悅城)、簋街等門店周邊均有喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等高端新茶飲品牌。

在新茶飲品牌匯集的朝陽大悅城商圈，蜜雪冰城門前排隊隊伍並不長，主要以學生為主，線上訂單已經排了不少，門前排隊的多是為了使用優惠券。

根據上述加盟商預估，一線城市普通商圈中的房租至少達到15萬/年左右。裝修費用按照平方公尺計算，平均2,000元/平方公尺。一家蜜雪冰城店，房屋大小約30平方公尺左右，裝修費用約為6萬元。水電費以及各種損耗約1至3萬元，在一線城市開店成本約為20至25萬元。

在此之前，一位齊齊哈爾的蜜雪冰城加盟商表示，加盟蜜雪冰城的成本在10萬元以內，由於選址不臨近學校，在不計入後續成本的情況下，回本週期在1年以上。

據瞭解，新式茶飲行業的主要營運成本包括食材成本、房租成本、人力成本和其他成本。其中，食材成本包括原材料茶葉、牛奶、水果、淡奶油等，其他成本包括加盟費用、水電開支、物流倉儲費、廣告宣傳費、設備折舊成本等。

而三線城市與一線城市的成本差異，也讓許多想要加盟蜜雪冰城的人怯步。蜜雪冰城客服表示，加盟後在一線城市盈利並不難，公司會幫助新門店進行行銷宣傳，但並不願承諾具體的回報週期。

目前，以加盟模式為主的茶百道、蜜雪冰城展店速度明顯優於奈雪的茶、喜茶等直營品牌。據官網數據，茶百道目前門店總數超過4,000家。而蜜雪冰城的門店數量已經破萬，亦有消息指出，蜜雪冰城門店數量將在1年內超過2萬。

根據國盛證券研究顯示，茶百道訂價處於新茶飲品牌中間位置，基本單價區間在16元至25元之間，低於奈雪的茶、喜茶等品牌。而蜜雪冰城主要產品單價則低於10元，排名第三。

“蜜雪冰城在完成融資後，開始重視行銷端，也是為其擴展一線城市市場鋪路。”王爍表示，由於三四線城市門店密度太大，損害加盟商利益，加入一線市場可以分散一部分壓力。

流量紅利下的規模擴張

從蜜雪冰城全國門店分布來看，其門店分布最密集的區域為河南，其次則是山東，分別為1,495家和936家。在這兩地，已經出現加盟商抱怨開店距離太近的問題。

“門店過密、在某一區域內的集中帶來單店銷售額下滑，是餐飲業普遍面臨的問題。但與其他品牌相比，蜜雪冰城這一問題就更為突出。”王爍坦言。

事實上，蜜雪冰城尋求規模擴張與其盈利模式息息相關。與直營茶飲品牌不同，蜜雪冰城營收主要依靠加盟費、原材料供應等，門店數量與其盈利水準直接相關。

但在加盟模式下，管理一直是蜜雪冰城的痛點。正是由於加盟商管理水準不一，從而導致食安問題頻頻發生。8月份，中國大陸國家市場監督管理總局公布了包括蜜雪冰城、奈雪的茶等在內的6起食品安全案件處理情況。而在5月份，蜜雪冰城鄭州永安街店、濟南大觀園店、武漢馬湖商業街店被曝露出存在使用隔夜霜淇淋奶漿、切片檸檬、奶茶原料等問題。

分析師認為，“從原材料來看，蜜雪冰城本身使用奶粉原料，消費者對此並非並不知情。而是由於價位不同，多數消費者對蜜雪冰城的要求遠低於奈雪、喜茶等高端茶飲品牌。”

在朝陽大悅城商圈，消費蜜雪冰城的年輕人不少是因為社交媒體行銷廣告，而產生的“嘗鮮”心理，提升再購率。

但據奈雪的茶、喜茶工作人員透露，多數消費者都是使用會員身份重複購買。從行業看來看，高端茶飲品牌的發展前景仍好於其他領域。據灼識諮詢預測，按產值計算，2020年至2025年，高端現泡茶飲增加的速度將高於其他現泡茶飲，占2025年中國大陸現泡茶飲消費產值總額的24.8%。

上述分析師表示，蜜雪冰城想要登陸資本市場，向一線城市拓展就是其必經之路。但一線城市消費者價格敏感度較弱，這也是一點點、快樂檸檬等品牌不斷關店的原因。在熱度退去後，蜜雪冰城能否讓一線城市消費者持續消費力道才是關鍵。