一、前言

新冠肺炎疫情對零售業造成巨大衝擊，菲律賓63％的勞動人口由微型及中小型企業（MSMEs）組成 ，因此首當其衝，尤其在2020年3月實施加強型社區隔離政策（Enhanced Community Quarantine, ECQ，等同最嚴格等級封城措施），近9萬家微型及中小企業甚至關閉了4個月或大幅裁員 。

對大型企業而言，2021年3月至4月重啟的ECQ則是帶來喜憂參半的影響，SM投資公司（SM Investments Corp., SMIC）的報告指出，儘管營收下降了0.7％，但2021年上半年淨收入反而成長至36億菲幣（約合6,800萬美元） ，原因來自更符合消費者需求的主打產品、廠商更快速的支援、成本管理、租金優惠等 。Robinsons Retail Holdings, Inc.在2021年上半年的淨收入雖達到16億7,000萬菲幣（約合3,100萬美元），但營收卻下降了5％ 。SSI Group, Inc. 2021 年上半年的淨損則為1億7,400萬菲幣（約合330萬美元），較去年同期減少約3億菲幣（約合570萬美元） ，客流量雖減少，SSI的銷售額卻成長了28％ 。

菲律賓零售商協會（Philippine Retailers Association, PRA）預測，如果沒有重啟重大防疫封鎖措施，且Omicron的影響持續減弱，該產業可望在2022年上半年部分復甦，並在第三季完全恢復 。菲律賓聯合超市協會（Philippine Amalgamated Supermarkets Association, Pagasa）預測，2022年5月的總統大選帶來需求增加，超市將在年中復甦 ，除非疫情又有新的變化，否則今年將可看到隧道盡頭的曙光 。

二、巿場規模、產業生態及相關法規

2019年美國智庫Edwards Global Services（EGS）將菲律賓評為2.1分（1是最高分），意即該國連鎖業極具潛力 ，評分標準包括經濟成長、新冠肺炎疫後復甦、市場規模、政治局勢、長期投資風險等 。2019年連鎖產業產值佔該國GDP7.2％和國民所得毛額2.7％ 。

然而疫情重挫連鎖產業，2020年約有9成的企業面臨關閉，2021年6月菲律賓連鎖加盟協會（Philippines Franchise Association, PFA）調查顯示，超過70％的業者遭受損失並減少人力，其中損失甚至超過75％ 。

疫情高峰期間，部分擁有海外分店的企業勉強得以維持根本 。儘管菲律賓對外資連鎖業者的態度非常開放，但仍有政府行政效率、疫苗接種率和防疫限制方面的挑戰，2022年是全國大選年，預計所有地方行業都會有很多過渡和調整期。Franchising.com網站的報導認為可能要等到2023年新的連鎖業者才會開始進入市場 ，菲律賓連鎖加盟協會則預估需等到2025年該產業才能完全復甦 。

(一)    零售業自由化法（The Retail Trade Liberalization Act of 2000）

菲國總統於2021年12月10日簽署共和國第11595號法（RA 11595），總統府於2022年1月6日頒布，公布後15日生效 。該法案係修訂2000年之共和國第8762號法，又稱為「零售業自由化法」。法案內容連結，請參考：https://mirror.officialgazette.gov.ph/2021/12/10/republic-act-no-11595/

依據RA 11595，外國公司從事零售業之最低實收資本額由1億2,500萬菲幣（約250萬美元）降為2,500萬菲幣（約50萬美元） ，大幅調降進入門檻，並取消對淨資產、分店數以及業績紀錄等營業資格限制。相較舊法，新法開放小型投資者進入菲國零售市場，並鼓勵外國業者多採購當地商品。

菲國財政部長Carlos Dominguez III表示，該法案為經濟自由化法案之ㄧ，有助推動菲國疫後經濟復甦成長並創造更多就業機會。通過簡化營業資格的要求以鼓勵國外零售業者進入菲國市場，菲國消費者亦可享有多樣且價格合理之產品，並鼓勵採購當地商品亦可保護小型供應商，為當地業者提供更多銷售機會。

(二)    CREATE法案（Corporate Recovery and Tax Incentives for Enterprises）

該法案於2021年3月26日通過，並自4月21生效 ，旨在協助企業復甦並提供稅務優惠，從2020年7月到2022年，外資企業將享有所得稅（CIT）自30％降至25％的優惠，並自2022年到2027年，25％的稅率逐年下降1％，直到降至20％ 。

三、行銷策略

菲律賓主要連鎖零售通路包含： SM集團、Robinsons Retail Holdings Inc.、Ayala Corporation SSI Group、Puregold Price Club Inc.、Metro Retail Stores Group Inc.等 。

以食品零售業為例，不同的消費者需求和地理區域即有傳統和現代零售商共存，根據美國駐菲律賓大使館《2019年食品零售業報告》包含以下分類 ：(詳附件)

除了Sari-sari雜貨店和傳統市場被歸類為傳統舊式零售通路，其餘皆為現代通路。2017年，Sari-sari雜貨店和超市的市占率最大，分別為59.5％和22.5％ ，前者主要服務中低收入客群 ，然而隨著商業流程委外業（Business Process Outsourcing, BPO）的發展，便利商店多在BPO辦公區開設 ，以便服務夜班工作人員，因此在2015年至2016年間發展最快，銷售額成長8％，分店數量成長17％ 。新冠肺炎疫情則是加速線上雜貨零售業的成長，傳統雜貨零售通路在都會區可能會逐漸衰落，但在郊區和偏鄉地區仍有需求 。 

菲律賓零售商協會認為當地零售業生態已經隨著疫情轉變，因應而生的是電子商務、非接觸式和線上交易，以及大多數消費者健康生活方式的偏好 。零售業未來將融合更多管道，結合實體及網路商店的模式 。

疫情加速電子商務的成長，菲律賓貿工部（Department of Trade and Industry, DTI）預測電商在疫情期間產值提升了2倍，2022年電商可望帶來1兆2,000億菲幣（約合220億美元）的產值，約佔該國GDP的5.5％ ， 2020年1至3月的網路商店註冊量約為1,700件，到12月時成長至88,000件 。菲律賓前兩大電商平台Shopee和Lazada的銷售表現最為明顯，Lazada的必需品銷售額成長了15倍，而Shopee在12.12（2020年12月）促銷活動的前24分鐘內即售出了1,200萬件商品 。

四、臺灣廠商機會與拓銷建議

《Service Franchising： A Global Perspective》一書提到：菲律賓連鎖業市場最可行的進入模式是通過與當地公司建立合資企業，或透過當地代理商協助市場擴張 。

針對有意進入菲律賓市場的外資企業，菲律賓連鎖加盟協會歸納出以下五點建議 ：

(一)    尋找商譽良好合作夥伴：可透過外貿協會馬尼拉台灣貿易中心或菲律賓連鎖加盟協會尋找當地商譽良好合作夥伴。

(二)    擬定行銷策略：針對菲律賓消費習性、市場文化、社會政治風氣及當地基礎設施制定銷售策略。

(三)    以國家首都區試水溫：國家首都區基礎設施、分銷系統、廣告行銷管道較為完善，可作為熟悉該國商業動態的第一站。 

(四)    於購物中心或大型商場開設據點：不論平假日，菲律賓購物中心都是人潮匯集地，於購物中心或商場開設據點可較快打開知名度，植入消費者印象，再藉由廣告宣傳相輔相成。

(五)    延伸至全國：菲律賓仍有許多二線及三線城市，在選擇省級地區以擴大業務時，須考慮產品分銷的便利性、基礎設施發展等因素。

完整建議清單可查詢菲律賓連鎖加盟協會網站（https://www.pfa.org.ph/how-to-enter）。

最後，定價是本地商業考量的關鍵因素，如何在價格和品質之間取得平衡考驗各業者的智慧。