點數經濟正夯，各家業者都搶著打造自己的點數生態圈，吸引消費者、刺激消費、培養忠誠度。未來資源及生態系整合，以及點數結合行動支付的型態，將成為業者發展的重點。
「請問你要集點嗎？」這句話已是民眾平常消費時最常聽到的詢問之一，顯見集點風氣相當盛行，如今，集點活動跨足線上及線下，且不只零售業，各大小通路都會用集點方式吸引消費者。資策會產業情報研究所2020年4月發布的調查結果顯示，臺灣網友最常累積的前五大點數分別為全聯（36.6％）、全家（24.2％）、Line Points（23.9％）、Happy Go（18.2％）、蝦皮／蝦幣（11.8％）。
點數經濟是客戶忠誠計畫（Customer Loyalty Program）的一環，根據市場研調機構Mordor Intelligence報告，2020年全球忠誠度管理市場規模為40億2,350萬美元，預計到2026年將達到138億20萬美元，年複合成長率達22.7％，北美地區是最大市場，亞太地區則是成長最快的市場。
所謂點數，是指消費者完成某種行動後所獲得的回饋，最常見的莫過於消費累點，但如今透過註冊新帳號、推薦朋友、破解任務等，都可能獲得點數。廣義來說，航空公司里程數、超商點數、信用卡紅利點數都可納入點數範疇。
點數功能可分為兩種型態，分別為「現金折抵」和「集點兌換」。「現金折抵」是將點數視為一種貨幣形式，讓顧客在消費過程中累積點數，並在下一次消費時，用點數進行折抵；「集點兌換」則是當消費者蒐集的點數達指定門檻時，可以免費或加價購方式兌換特定商品。
紙本到線上 點數經濟玩出新花樣
談到臺灣點數經濟始祖，可以追溯至2005年，統一超商推出滿額贈Hello Kitty磁鐵活動，掀起全民蒐集熱潮。當時滿額贈品多具備高價值、高品質特性，但對超商這類平均客單價不高的業者來說，滿額贈可產生的效益和利潤不高，因此業者發想出一種新的商業模式，即以「集點」方式，將贈品價值分割，例如集滿10點送公仔、集滿30點加39元送玩偶等，刺激營收成長。
集點熱潮延燒至今，隨著網路科技日新月異，民眾集點媒介漸漸從傳統的紙本蓋章、貼貼紙模式，改為線上集點、App集點。中國生產力中心數位轉型與資訊科技應用事業部協理林宏謀表示，紙本集點耗時耗力，容易消磨消費者集點熱忱，未來勢必被線上集點取代。
另一方面，相較於以往，點數可以兌換的東西愈來愈多，已不再侷限單一通路的實體商品，還可以兌換金融商品、虛擬貨幣等，甚至能跨通路累兌點，例如刷電子票證可累積電商業者點數。資策會產業情報研究所資深產業分析師胡自立指出，因應產業複雜化，點數使用情境變得更加多元，「現在不是那麼純粹」。
強化客戶忠誠度 刺激回購率
對企業而言，導入點數制度，可以促進「消費—集點—兌換」的正向循環，有助穩定業績來源，還能藉由獨家、限量的贈品，拉抬店家知名度，同時製造客戶回訪誘因。胡自立補充，業者可設定累點門檻，拉高客單價，即使是消費一元累積一點，也可製造「容易累點」的感覺，促使顧客消費比預期多的金額。
根據Journal of Service Research研究，消費者參與點數回饋計畫後，若轉換至其他平臺或服務，必須重新花錢累點、花時間註冊和學習如何累兌點等，轉換成本高，同時也會失去對品牌的「情感歸屬」，因此，廠商可藉由點數計畫，設置顧客轉換障礙，鞏固消費者忠誠度。
事實上，點數在企業營運三大關鍵，即「拉攏新客戶、促進客戶活躍度、留住舊客戶」，都可派上用場，例如用「加入會員立即獲得50點」，吸引新客戶加入會員；設定入會點數使用期限，鼓勵會員完成第一筆訂單；規劃「會員日」活動，利用活動期間額外集點優惠機制，促使會員回購。
另外，以點數作為一種回饋方式，有助促進推薦率。商家提供會員專屬連結，鼓勵會員將商品推薦給他人，被推薦人下單成功後，推薦人即可得到點數回饋，如此商家能獲得更多潛在顧客，再利用會員入會贈點吸引陌生客戶加入會員。
點數結合會員 抓住核心客群
業者推動點數經濟，不只有上述好處。胡自立表示，點數與會員機制密不可分，尤其線上集點，可以觀察消費者轉贈點數的流向，抓到核心客群，進而對這群消費者加強行銷，「核心客戶占企業營收的比例，遠超過非核心用戶所占比例」，概念類似80/20法則，80％的銷售額來自20％的客戶，因此一定要好好把握。
「點數制通常與會員制綁在一起。」林宏謀也強調，若要做點數，一定要與會員做整合，商家取得會員資料後，可分析消費者行為，進而推出符合消費者年齡層、身分、性別的贈品，例如，男性喜歡3C產品、媽媽喜歡鍋碗瓢盆、年輕女孩喜歡可愛小物等，透過這些贈品，吸引消費者回購、集點、兌換，再次促成「消費—集點—兌換」的正向循環，提升客戶終身價值。
對內整合對外合作 加強品牌識別度
點數經濟發展至今，市場已趨近飽和，業者明白本業所能影響到的客戶有限，除內部整合外，也積極尋求異業合作。胡自立表示，若是集團式企業，首重透過點數進行業內整合，例如A旗下的B品牌與C品牌點數可相互流通。藉由這種方式，可加強用戶對品牌的認知度，看到B品牌時會知道它與C品牌有關。
業內整合之後，接著需著眼業外、跨業種合作。目前業界常見點數異業合作做法，包含A企業點數可兌換B企業商品、A企業點數與B企業點數相互轉換。林宏謀指出，對企業來說，要打進不同客群是最困難的事，因此運用點數進行異業合作至關重要，例如A、B兩個商家客群不同，可以透過點數機制，讓B看到A的商品，如此有助發掘潛在顧客，讓原本平行的客群產生交集。
不過，胡自立強調，異業合作並非愈多愈好，廠商必須挑選符合自身品牌形象的業者合作，例如3C業者的點數若可兌換家具，對消費者來說，可能會造成用戶錯誤品牌認知，而對業者來說，也會浪費跟異業談合作的成本。
消費者小確幸 催生無痛集點
「點數」是商家吸客利器，對消費者來說，則有心理上的深層意義。胡自立說明，「點數之於消費者而言有身分認同的感覺」，產生一種情感依歸；而就點數本質來看，林宏謀表示，消費達到一定規模可獲得回饋，顧客會有一種「賺到了」的小確幸感。
看準人性心理學，除了一般消費集點，市面上也出現不少「無痛集點」活動，不用花錢就能集點，例如「遊戲集點」、「運動集點」、「環保集點」，民眾只需破解任務、走路流汗、購買綠色商品即可賺取點數。胡自立指出，這類無痛集點方式沒有直接造成消費刺激，但業者可掌握會員資料，做進一步應用。
點數經濟威力無法擋，各家業者都搶著打造自己的點數生態圈。不過，林宏謀提醒，推動點數制度必須企業上下游相互合作，特別是第一線員工必須積極推廣，才能達成目的，除此之外，點數紀錄平臺架設須優化使用者體驗設計（user experience），讓消費者在最輕鬆自在的情況下集點。
另外，如何運用有限預算推廣點數形象、如何設定兌點期限促進民眾累兌點效率、如何避免同業惡性競爭等，都是有待探討的問題。胡自立舉例，祭出高額點數回饋，短期可衝高營收，但同時競爭對手也蓄勢待發，等著把你的用戶吸過來，長久就變成點數的「紅海戰爭」。
集團作戰成趨勢 科技助攻點數經濟
展望點數經濟未來，就策略層面來看，資源整合、跨域合作將是發展重點。「廠商一定要從跨域角度思考，原因是域跨愈廣，接觸的人愈多。」林宏謀強調，不具備資金優勢的小型業者更要積極尋求異業合作，以放大點數價值。胡自立也指出，未來資源整合、生態系整合將是發展重點，「集團式作戰反映產業競爭激烈化，業者不能單打獨鬥」。
從技術層面來看，受行動支付普及影響，點數經濟將持續延燒。資策會產業情報研究所2020年下半年行動支付消費者調查顯示，在消費者常用交易方式中，行動支付（60.3％）仍低於實體卡（76.3％）與現金（75.5％），卻首度超越實體電子票證（54.8％）。有鑑於此，胡自立分析，預料點數結合行動支付的型態，將成為未來業者發展點數經濟的主要工具。
另一方面，人工智慧（AI）和機器學習（ML）技術推陳出新，有助業者預測消費者行為、精準找到客群，並優化消費者購物體驗。此外，AI技術可監測交易情形，同時能避免集點平臺遭受外部攻擊，可望推動點數經濟持續發燒。
經濟部國際貿易署
中華民國對外貿易發展協會
