盒馬X會員店走入歷史，中國大陸零售市場洗牌持續

據財聯社於本(2025)年8月5日報導，曾喊出「3年開100家」豪語的盒馬X會員店，即將正式畫下句點。自7月底起，盒馬陸續關閉北京世界之花店、蘇州相城店、南京燕子磯店等門市最後一家上海森蘭店也將於8月31日結束營業。

五年興衰：從快速擴張到全面退場
 盒馬X會員店於2020年進入市場，正逢中國大陸掀起「會員制超市熱」。2019年，美國好市多（Costco）首店於上海開幕，因人潮爆滿，半天就被迫暫停下午營業，引發北京華聯、家家悅、大潤發等傳統零售商相繼投入會員制超市戰局。盒馬對標Costco，2020年10月在上海開出首店，創辦人侯毅當時直言，三年內要讓會員店成為第二大成長引擎。

2021年底，盒馬X會員店曾創下「5週連開4店」紀錄，並推出黃金會員（年費人民幣258元）與鑽石會員（年費人民幣658元）制度。到2023年10月，門市已達10家，遍佈上海、北京、南京、蘇州等地。但隨著阿里巴巴將重心轉回電商與雲業務，並縮減非核心資產，盒馬自2023年起陸續關閉杭州、武漢等地門市，最終選擇全面退出。

會員制模式市場降溫
盒馬的退場，也凸顯市場對會員制超市的熱度降溫。Costco在2025財年第三季全球營收成長8%至632億美元，但在中國大陸的會員續費率僅62%，遠低於全球平均的90%，且五年內僅開出7家門市，多集中於長三角地區，擴張速度明顯放緩。

山姆會員店表現相對穩健，目前在大陸已有54家門市，預計年底超過60家，2023年更有3家門市年銷售額突破5億美元。但近期也因選品與供應鏈問題引發部分會員不滿，讓外界對會員制模式的可持續性產生疑慮。

德國零售商奧樂齊（ALDI）則以「免會員費、小包裝低價」策略突圍。自2019年登陸上海後，今年4月擴張至蘇州、無錫，其蘇州、無錫、昆山門市單日營業額均達人民幣百萬元，成為非會員制低價零售的成功案例。

同時，本土零售商如永輝、物美等，則轉向胖東來模式，深耕區域市場、強化服務體驗，不再盲目跟風會員制。

轉戰深度折扣，盒馬押注中低階市場
零售電商專家莊帥指出，會員制超市在全球能成功規模化的，主要集中在德國（麥德龍）與美國（山姆、Costco），而中國大陸市場尚未成熟，因其盈利模式需要消費者先付會員費，並對供應鏈、性價比與商品獨特性提出極高要求。

在此背景下，盒馬將重心轉向深度折扣業務與中小城市及鄉鎮市場。2023年初，盒馬將「鄰里」與「奧萊」業務合併為「NB事業部」，由侯毅直管，從販售臨期商品的「一般折扣」，轉為主打低價高頻剛需商品的「深度折扣＋社區店」模式。上海試點店很快達到「日銷15萬元、毛利率15%」的雙15目標，庫存周轉壓縮至20天，損耗率降至3%（傳統商超約30%）。

2024年底，新任CEO嚴筱磊確立盒馬鮮生與NB為兩大核心業態，並定下三年內GMV（商品交易總額，即所有成交金額的總和）達人民幣1,000億元的目標。根據阿里巴巴財報，2025財年盒馬GMV已達750億元，並首次實現全年經調整EBITA（稅息與攤銷前盈餘，用來衡量企業扣除財務成本與攤銷影響前的經營獲利）轉正。

今年上半年，盒馬NB持續擴張，進駐南京、無錫等新城市，也深入上海崇明、蘇州常熟等縣級市場；盒馬鮮生則加快三、四線城市布局，6月單月新增9家門市創下年內新高。截至目前，盒馬NB（鄰里）店超過300家，奧萊店273家，深度折扣與中低階市場已成為盒馬的新成長引擎。