皮爺咖啡大陸華南地區首店終止運營 精品咖啡領域遇冷收縮

被譽為「星巴克祖師爺」的皮爺咖啡（Peet's Coffee）大陸華南地區首店（深圳萬象天地店）近日因租約到期終止運營，引發產業對精品咖啡領域生存現狀的關注。

據中國咖啡網資訊，該店於2021年9月開業，作為大陸華南地區首家門店歷經近4年運營後停業。此次閉店並非孤例，今年以來皮爺咖啡已相繼關閉廣州首店及杭州、北京等地多家門店。其中杭州湖濱路門店曾是西湖邊「網紅打卡地標」，2019年底開業的玻璃房設計因採光極佳常年座無虛席，今年2月閉店時引發品牌愛好者惋惜。

作為精品咖啡領域的標誌性品牌，皮爺咖啡自2012年被德國JAB集團以9.77億美元收購後加速全球化佈局。2017年進入中國大陸市場以來，其門店規模穩步擴張至268家，其中90%集中於一線及新一線城市。儘管母公司JDE Peet's 2024年報顯示，皮爺中國大陸區有機銷售額呈現強勁成長，調整後息稅前利潤（EBIT）成長23.8%，但2024年新增門店僅約50家，2025年上半年更縮減至十餘家，擴張步伐明顯放緩。

品牌收縮態勢折射出精品咖啡領域的集體困境，國際數據顯示，中國大陸精品咖啡市場增速已從2023年的25%，腰斬至2025年的12%，遠低於全球9.2%的複合年成長率預期。截至今年7月15日，大陸咖啡門店總量達22.8萬家，近一年新增6.8萬家的同時，亦有5.2萬家黯然退場。

當前市場環境下，瑞幸、庫迪、幸運咖等本地中低端品牌持續攪動價格戰，星巴克、Manner等競品亦通過產品組合調整變相降價。產業分析師指出，咖啡市場的「貴族化」標籤正在消解，精品咖啡的概念與口味體驗面臨全面稀釋。

面對產業變局，皮爺咖啡已啟動戰略調整。2024年在北京財富購物中心試水「Ora Coffee」子品牌，以15-25元人民幣親民定價切入市場，促銷價低至9.9元人民幣，並採用「小而精」門市模型提升坪效。近期湖北、浙江、廣州等地部分門市更推行「消費入座」政策，通過優化空間利用率應對成本壓力。值得注意的是，市場洗牌過程中也蘊藏新商機，區域性連鎖品牌可憑藉在地化口味創新搶佔空白市場，而結合烘焙、輕食的複合式門市及社區型小店，正成為年輕創業者的新選擇，這些靈活經營的業態有望在咖啡市場的「理性回歸」中找到生存突破口。