法國護膚品牌歐舒丹即將結束14年港股上市之路

歐舒丹 （L'OCCITANE）， 全稱L'OCCITANE EN PROVENCE，是一家成立於1976年專門製造及售賣個人護理產品及家居產品的國際零售企業，主要生產基地設於法國馬諾斯克（Manosque）。作為法國品牌，歐舒丹在中國大陸擁有較高知名度，旗下護手霜更有「護手霜界的愛馬仕」之稱。近年來，通過簽約明星代言人，公司營收大幅成長，從上市初期的6億歐元成長至25億歐元，增幅逾三倍。截至2024財年（2023年4月1日起至2024年3月31日止），中國大陸市場是該集團全球第二大市場。

1995年，歐舒丹進入中國大陸香港市場，2005年進入中國大陸內地市場。2010年5月7日，歐舒丹在港交所上市，成為首家在港股上市的法國企業。2014年，歐舒丹在內地線下開店9年後首次正式入駐內地電商平臺；2017年，歐舒丹簽約大陸人氣偶像為其代言。這讓歐舒丹業績突飛猛進，在華銷售額十年內從1億歐元上漲至3億歐元。不過在2023年7月歐舒丹突然傳出將私有化的消息。2023年8月，歐舒丹發佈公告稱，控股股東將進行有條件自願全面收購要約，具體方案仍在考慮中，潛在出售價或將不低於每股26港元。但在一個月後，控股股東決定終止交易。

2024年4月，市場又傳出消息稱，L’Occitane Groupe S.A. 的所有者Reinold Geiger將提出收購歐舒丹的要約，這筆交易可能會使公司的估值達到約70億美元。不久後，歐舒丹發佈公告稱，控股股東L’Occitane Groupe S.A. 提出收購其目前尚未持有的公司全部股份，計畫對公司進行私有化並將公司股份從聯交所除牌，並提出每股現金要約價為34港元。此外，佰仕通（Blackstone Group）、高盛（Goldman Sachs）也參與了出資。截至9月12日收盤，歐舒丹每股報33.7港元，公司市值停留在498億港元，約計新臺台幣2,039億元。

近年來，歐舒丹相繼收購了美國彩妝品牌LimeLife、英國奢侈護膚品牌ELEMIS、北美高端身體護理品牌SDJ、澳大利亞奢侈功效護膚品牌GA、義大利香氛品牌Dr. Vranjes Firenz等，加碼高端護膚美容市場，以增加品牌組合、擴大集團規模。

從業績表現來看，歐舒丹自上市以來，營收、淨利潤整體呈現上漲態勢，但近年來持續增收不增利。2024財年財報數據顯示，報告期內，歐舒丹全年銷售淨額較上一財年同期成長19.1%至25.42億歐元；營業利潤較2023財年減少2.5%至2.33億歐元，經營利潤率為9.2%；淨利潤為9,389萬歐元，較同期下滑18.4%。而在2023財年，公司淨利潤較同期下滑52.4%。

儘管從港交所退市已成定局，但並不代表歐舒丹將完全退出中國大陸市場。歐舒丹時任CEO曾表示，集團將大幅增加行銷投資，並計畫在三線和四線城市開設10-15家全新門店。

歐舒丹在2024財年年報中表示：「除美國、日本及旅遊零售管道外，我們的行銷開支最大部分投放於傳統品牌"歐舒丹"的中國市場，在策略性社交媒體及數位行銷活動的推動下，銷售額呈雙位數成長。」這也意味著，2024財年歐舒丹在中國市場的銷售恢復成長，主要靠大筆資金行銷推動，但對利潤的轉化還未顯現。財報顯示，歐舒丹整體的行銷開支增加57.3%，原因之一便是加大對傳統及社交媒體的行銷投資。另外，按照銷售淨額計算的彙報經營利潤率下跌至9.2%，其中增加行銷投資以維持品牌發展4%。全年歸屬於母公司的淨利潤從上一財年的1.15億歐元下滑至9,390萬歐元。

不過，已經在資本市場退市的歐舒丹，未來已不必再和投資者解釋大額行銷的必要性和回報率。面對當下美妝個護市場競爭加劇局面，歐舒丹的做法是否有效，將在未來見分曉。