旅企集體扭虧為盈，超1.1億人次撬動「演出+旅遊」新商機

2023年，是旅遊業復蘇之年，更多的旅遊從業者都如同師文一樣重振旗鼓。或許是壓抑了3年的旅遊消費需求爆發，今年的幾大黃金周都實現了旅遊人次的大幅增長，假日經濟拉動明顯，這也讓經歷了3年疫情衝擊的各大旅遊類企業集體扭虧為盈。

與往年不同的是，滿足精神愉悅型的消費在今年特別受歡迎，因而文旅業的結合更為緊密，同程旅行與中國演出行業協會聯合剛剛發佈的《2023中國「演出+旅遊」消費趨勢報告》（下稱《報告》）顯示，越來越多的消費者願意為一場演出奔赴一座城，2023年前三季度累計觀演人次達1.11億人次，超過2019年全年水準。演出市場的火熱對於旅遊消費具有顯著的帶動效應，大型演出期間，熱門城市核心地段酒店溢價率最高超40%。

洗牌後，旅企迎來曙光

回憶起疫情期間，春秋旅遊副總經理周衛紅依然非常感慨。「長時間的疫情對旅遊業影響太大了，不少同行都離開了旅遊行業，有些在今年回歸了，有些則沒有。我們也看到有一批抗壓能力不強的中小型旅行社被洗牌，被迫退出了市場。能生存下來的，都是具有一定實力和始終堅持的旅遊公司。」周衛紅告訴第一財經記者，自己和同事們一度也很困難，但好在通過轉型本地微遊等創新專案，讓大部分導遊留了下來。

堅持至今的旅遊業者們也終於迎來了曙光。在消費復蘇之年，假日經濟拉動特別明顯，從年初的春節、五一、端午到中秋和國慶黃金周等，都呈現出旅遊業井噴之勢，且今年暑假的家庭遊人次也同比大幅上升。

抽樣調查統計結果，2023年前三季度，中國大陸國內旅遊總人次36.74億，比上年同期增加15.80億，同比增長75.5%。其中，城鎮居民中國大陸國內旅遊人次28.46億，同比增長78.0%；農村居民中國大陸國內旅遊人次8.28億，同比增長67.6%。分季度看：2023年第一季度，中國大陸國內旅遊總人次12.16億，同比增長46.5%。2023年第二季度，中國大陸國內旅遊總人次11.68億，同比增長86.9%。2023年第三季度，中國大陸國內旅遊總人次12.90億，同比增長101.9%。

在這樣的勢頭下，一眾旅遊企業也都集體扭虧為盈。眾信旅遊(002707.SZ)披露，受益於出境團隊遊第三批國家和地區名單的恢復，旅遊行業加速回暖，公司經營環境持續改善，第三季度營收約12.61億元（單位：人民幣，下同），同比增長748.28%，歸母淨利潤4865.6萬元，同比增長195.51%。前三季度，營收約20.53億元，同比增長647.46%，歸母淨利潤約1413.27萬元，同比增長110.72%，實現同比扭虧為盈。

首旅酒店(600258.SH)2023年前三季度歸屬於上市公司股東的淨利潤與上年同期相比扭虧為盈，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為6.85億元。麾下擁有控股子公司「廣之旅」的嶺南控股(000524.SZ)2023年前三季度歸屬於上市公司股東的淨利潤為5727.91萬元，同比扭虧為盈。

九華旅遊(603199.SH)2023年前三季度營收5.62億元，同比增長118.44%，淨利潤1.52億元，實現扭虧為盈。西藏旅遊（600749.SH）2023年前三季度淨利潤為2453.47萬元，同比實現扭虧為盈。

以銷定產，更多細分產品

在周衛紅看來，與往年非常不同的是，經歷了3年疫情後，消費者對於旅遊產品的品質要求更高，人們需要更細分化的產品，一些自由行或是私家小團非常受歡迎，而不是千篇一律的大型跟團遊。「我們以前看到的是以產定銷，旅行社設計什麼產品，消費者就接受什麼產品。但現在是以銷定產，是消費者需要什麼，我們就去設計生產什麼產品。」

作為勁旅諮詢的創始人，魏長仁見證了10多年來旅遊業的發展，在2023年，給他印象最為深刻的就是產品必須圍繞消費者來生產。

「疫情過後，大家對於精神愉悅的需求增加，因此不能再用太過於同質化的商品去吸引消費者，而是要根據消費者需求來安排。有很多產品可能以前在旅遊路線上是不會安排的，比如滑雪，因為這是比較專業領域的專案，但如今更多結合這些專項活動的主題遊和細分遊被定制出來。當然，這對於帶隊人員的專業度要求也會更高。」魏長仁表示。

據悉，春秋近期成立了滑雪俱樂部，這在全中國大陸旅行社範疇內也屬創新。但如此細分化的服務也對於旅遊從業人員提出新要求，比如滑雪遊的帶隊人員需要具備一定的滑雪專業資質。

此外，線上直播也成為今年旅遊業界新管道之一，更多的產品銷售不再發生在門店，很多導遊、銷售等人員都在開闢視頻號，通過直播間進行實地推介和產品銷售。

上海蓮花之旅旅行社有限公司（下稱「蓮花之旅」） 創始人苗延南以前進行的主要是線下旅遊批發業務，甚至還一度銷售過土特產，但進入2023年以來，他的「主戰場」就線上上。蓮花之旅的抖音新媒體管道業務在今年明顯增長。「今年上半年我線上管道的整體業務量已超去年全年的業務量，全年的業務量還會更多。」苗延南接受第一財經記者採訪時這樣描述。

「演出+旅遊」新商機

在需求全面復蘇的大背景下，2023年中國大陸國內演出市場與旅遊市場的融合也成為一大特色，從親子遊到夜遊再到火熱的「City Walk」，「演出+旅遊」衍生出了諸多文旅消費新場景，展示了文旅融合的巨大潛力。

2023年前三季度，全中國大陸演出市場呈現供需兩旺的局面。《報告》顯示，2023年一季度全中國大陸共舉辦了6.89萬場各類演出，同比增長183.5%；二季度舉辦了12.44萬場，同比增長713.1%，環比增長80.6%；三季度全中國大陸各類演出進一步增加到了14.91萬場，同比增長577.7%，環比增長19.9%。

演出市場供給端的快速增長在消費端獲得了積極回應。《報告》顯示，2023年前三季度累計觀演人次達1.11億人次，超過了2019年全年水準。其中，演唱會和音樂節是觀演人次最多的兩種業態，演唱會觀演人次占比59.6%。對比而言，相對專業細分的音樂會、相聲、話劇、兒童劇等觀演人次占比均在5%以下。

為借勢火爆的演出市場，知名景區紛紛引入各類演出節目吸引客流。以今年暑期旅遊旺季為例，2023年暑期旅遊演藝在場次、票房收入和觀演人數上較去年同期分別增長235.34%、496.20%和717.85%。同程旅行平臺門票預訂數據顯示，暑期全中國大陸重點景區舉辦的演出演藝的入園人次同比增長約60%，增幅顯著高於全中國大陸景區總體客流量。

2023年前三季度，西安、洛陽等歷史文化名城的傳統旅遊演藝市場熱度全面趕超2019年同期，大幅拉動了中國大陸國內重點景區演出演藝入園人次。《報告》顯示，2023年1至9月份，演出類門票的入園人次增幅較門票大盤高出40%，其中，7月和8月演出類門票的入園人次增幅較門票大盤高出38%。在1至9月份全中國大陸旅遊景區熱門出遊主題中，「演出賽事展覽」類主題位居前四名。

龐大的親子遊客群對兒童劇場、博物館、主題樂園等相關的親子文旅專案產生了巨大的需求，也刺激了「演出+親子遊」市場的繁榮。《報告》顯示，全中國大陸兒童劇及親子類演出在2023年暑期共計演出1.37萬場，觀眾人數186.61萬人次，票房收入5.57億元，在劇場和新型演藝空間各演出類型中分別占比19.36%、16.91%、14.07%。按觀演人次統計，2023年前三季度兒童劇占比2.8%，觀演人數超過300萬人次，其中暑期占比超六成。

值得注意的是，大型演唱會、音樂節等已成為相關城市旅遊消費的重要「引流」專案。2023年8月17日至20日，周傑倫巡迴演唱會呼和浩特站觀眾達18萬人次，其中跨省觀演占比超過70%；2023年7月在天津舉辦的首屆泡泡島音樂節觀眾人數超6萬人次，其中約70%來自北京、河北及其他地區跨城觀演的觀眾。

演出市場的火熱對於旅遊消費具有顯著的帶動效應。

同程旅行數據顯示，熱門城市舉辦大型演唱會期間，其核心地段的酒店平均房價（平均每間夜的價格）較同時段全市酒店均價都有不同程度地溢價。2023年前三季度，演出核心地段酒店溢價率較高的城市主要有蘇州、成都、杭州、廣州、重慶、深圳等，最高溢價率在40%以上。同等情況下，擁有熱門文旅設施或有大型演出的舉辦是支撐某一地段酒店房價的核心條件之一。2023年1至9月份，旅遊演藝的客均收益貢獻是同期景點大門票客均收益貢獻的5倍。客流量方面，演出市場熱度較高的城市的重點景區客流量增幅也顯著高於全中國大陸主要城市的平均水準，且演出場次較多的暑期（7月～8月）旺季的客流占比平均超過40%，占比最高的城市甚至超過了50%。