「無論是日本二次元、美國好萊塢還是韓國綜藝，全球化和市場經濟的時代背景下，文化‘賣出去’的效果要比‘送出去’好。觀察中國大陸的大眾流行文化，目前最被全球接受、最有出海潛力的產品就是中國大陸的遊戲。」上海交通大學媒體與傳播學院副院長徐劍在近期一論壇上表示。
中國大陸的遊戲產業已成長為一個近2700億（單位：人民幣，下同）產值的市場。據伽馬數據，2022年中國大陸遊戲市場實際銷售收入達2658.84億元，其中，國內企業自主研發遊戲海外市場實際銷售收入約1300億元（173.46億美元）。在取得經濟效益的同時，遊戲作為文化產品，也有了更多的機會向海外受眾展示中國大陸的傳統文化。
11月16日至19日，闊別3年，第四屆長三角國際文化產業博覽會（下稱「文博會」）將在國家會展中心（上海）舉辦，本屆展會的展覽面積將首次突破10萬平方米。
遊戲「賣出去」世紀華通第三次參加長三角文博會，但是以集團名義的首次參展。在100平米的展臺上，集團旗下盛趣遊戲將帶來《傳奇世界》相關文化融合成果，興頌科技帶來數藏平臺數河已發行的精品虛擬數字內容，集團參與投資的生態企業數藥智能帶來用於孤獨症（ASD）患者治療的數字產品等。
在遊戲出海上，世紀華通旗下麵向海外市場的點點互動收穫頗豐。在市場研究機構Sensor Tower公佈的2023年10月中國大陸手遊發行商全球收入排行榜中，點點互動排名第4，僅次於米哈遊。
點點互動今年推出的冰雪題材生存策略手遊《Whiteout Survival》（寒霜啟示錄），不僅在韓國、中國大陸臺灣長期位於iOS暢銷榜前10，在體量最大的美國市場也做到了連續一個月穩居iOS暢銷榜前10。據Sensor Tower，自去年11月以來，點點互動的收入已連續12個月保持高速增長。
除《Whiteout Survival》外，點點互動自有IP「Family Farm」系列的新作《Family Farm Adventure（菲菲大冒險）》，上線後也成為迄今單月收入最高的出海模擬經營手遊。自研放置卡牌手遊《Valor Legends: Eternity》拿下了7個國家的iOS免費榜第1、共計57個國家免費榜的前20，成為當年現象級的產品。
在10月的全球手遊發行商收入榜上，排在點點互動前面的是米哈遊，近一年以來，米哈遊一直是全球手遊發行商收入榜的前三，是談及遊戲出海不得不提的一家中生代遊戲企業。
今年6月，光明日報社和經濟日報社聯合發佈了第十五屆「全國文化企業30強」名單，米哈遊位列其中，其此前還獲得了「中國大陸互聯網百強企業」以及「國家文化出口重點企業」等榮譽稱號。
米哈遊靠《原神》奠定了遊戲行業頭部大廠的位置。這款二次元開放世界手遊被譯製成14種語言版本，在全球200多個國家及地區發行，成功在70多個國家及地區位列遊戲暢銷榜第一。根據Sensor Tower在今年1月更新的數據，自2020年上線以來，《原神》的全球累計銷售額已經超過了40億美元。
在細分市場的貢獻比例上，40億美元的銷售額裏，中國大陸市場的玩家貢獻了《原神》總收入的34.3%，其次是日本玩家，貢獻了《原神》總收入的23.3%，美國市場貢獻了16.5%，韓國市場以6.2%的比例位列第四。按全球主要的手遊市場劃分，2022年，《原神》位列日本市場手遊收入榜的第六，韓國市場手遊收入榜的第八以及美國市場手遊收入榜的第十。
繼《原神》之後，米哈遊今年4月發佈的科幻題材冒險遊戲《崩壞：星穹鐵道》也成功出圈。這款遊戲以中華文化為基底構建國風科幻世界，上線後快速登頂中美日韓等136個國家及地區應用商店下載榜單，遊戲首日全球下載量即突破2000萬。
據Sensor Tower，《崩壞：星穹鐵道》上線首月，僅全球移動端收入就超過20億元，創造了全球二次元手遊歷史最高首月銷售紀錄。在Senser Tower 10月中國大陸手遊收入排行榜中，《崩壞：星穹鐵道》位列第一，超過了騰訊旗下的《PUBG Mobile》，《原神》則排在第三位。
據米哈遊相關負責人介紹，米哈遊以中國大陸元素為起點，打造國外玩家瞭解中國大陸的窗口，將中國大陸元素作為「遊戲出海」的重要基因，獲得巨大成功。
在遊戲中，米哈遊融合了傳統戲曲文化元素，以《原神》中的雲堇為例，該角色融合了中國大陸戲曲文化，雲堇的戲曲唱段《神女劈觀》展現傳統戲曲魅力，引發巨大網路聲量，在海內外網路播放量超3000萬。同時，米哈遊還與非遺文化相結合，《原神》與非遺傳承人合作，用非遺技藝還原遊戲故事，打造了《流光拾遺之旅》。
在中國大陸中生代遊戲公司裏，除了米哈遊，莉莉絲也同樣備受關注。據SensorTower，今年4月莉莉絲僅海外收入就達到了1億美元。
莉莉絲相關負責人介紹，此次文博會莉莉絲將為玩家帶來《小冰冰傳奇》《萬國覺醒》《劍與遠征》《戰火勳章》等多款遊戲的相關展示與互動。此次展覽的一大亮點是《小冰冰傳奇》懷舊服互動區，玩家可以與小冰冰一同穿越時空，在互動區留言相框合照。
在海外推廣中，莉莉絲通過合作MV等多媒體形式吸引國外玩家、傳播中華文化的知識。如《劍與遠征》周年慶國風版本發佈時，除了遊戲人設增加中國大陸英雄花木蘭之外，莉莉絲還與非遺傳承人、京劇臉譜大師進行合作。莉莉絲邀請戴荃和唐伯虎拍攝了名為《天命》的MV，其中，戴荃演唱孫悟空，唐伯虎演唱花木蘭。通過中西文化相結合的MV與國外玩家進行溝通，傳達了遊戲中英雄的精神內核，國外玩家也能通過英雄進一步瞭解中國大陸傳統神話人物和歷史人物。
在此次文博會，遊戲企業愷英網路也帶著自研頁遊《藍月傳奇》、自研IP《百工靈》《歲時令》等產品亮相，涵蓋手辦、COS服裝、原創內容、周邊等多個類型。負責人介紹，愷英網路希望通過小說、漫畫、動畫、遊戲、文創產品等綜合載體在年輕人當中普及與傳播中華傳統文化。
愷英網路旗下多角色養成武俠手遊《新倚天屠龍記》海外版11月在中國大陸香港、臺灣、新加坡、馬來西亞地區上架。負責人介紹，自開放下載至今，《新倚天屠龍記》躋身所有上線地區iOS暢銷榜TOP10；其中，遊戲在中國大陸香港與臺灣地區iOS遊戲免費榜排名第一。
在取得經濟回報的同時，這些出海成功的遊戲，也在潛移默化中傳播中國大陸的傳統文化、精神內核，成為助力文化走出去的重要載體。
成功出海靠什麼？
米哈遊相關負責人介紹，遊戲作為文化的有效載體，在國際文化交流上具有明顯的優勢，因為玩遊戲而喜愛去深入瞭解蘊藏其中的文化，這也符合人們的認知過程。
以米哈遊產品《原神》為例，在每年春節期間，《原神》會在遊戲內推出「海燈節」活動。在璃月地區，每年第一個月圓之夜，就是"海燈節"。在夜裏，人們會放出「霄燈」和「明霄燈」升上夜空，讓玩家聯想到遊戲之外的「元宵節」。每到春節，全球的玩家都會相聚在《原神》中過節，體驗放煙火、賞花燈、猜燈謎等傳統民俗，感受中國大陸傳統節日氛圍。
不過，海外是一個複雜多元的市場，且有不同文化間的隔閡，作為中國大陸企業做文娛出海，如何才能讓海外受眾接受產品？作為成功出海的遊戲企業有哪些經驗？
莉莉絲相關負責人認為，要讓海外受眾接受中國大陸企業的產品和產品所代表的世界觀、文化，要在初期構思、玩法設計、遊戲宣發作出努力。在製作初期就用國際化的視野來構思遊戲，以《萬國覺醒》、《眾神派對》為代表的一些遊戲的初期定位就是多文明世界觀的遊戲。
在這個基礎上，莉莉絲將中華傳統文化融入進遊戲玩法。如《萬國覺醒》中以三星堆為主題的活動融入了三星堆古遺址的元素，玩家可以通過活動接觸到三星堆的文化符號、歷史知識和文化背景。除此之外，《萬國覺醒》也會在中秋、春節等中國大陸重要節日做活動，用中國大陸節日元素做包裝，潛移默化地在遊戲活動中普及中國大陸傳統節日以及中國大陸傳統文化的背景知識，通過在玩法設計中加入中國大陸元素來讓海外玩家瞭解和接受中國大陸文化。
米哈遊相關負責人提到，除了中國大陸文化，包容多元文化是讓《原神》在上線之初就能在全球範圍成功吸引不同文化背景的玩家的重要原因。
《原神》目前開放了5個區域，其中蒙德和楓丹分別取材自中世紀和文藝復興的歐洲，融合了法國、德國、英國等一些自然風光和文化特色；璃月的美術風格、劇情、文化，充滿中華文化特色；稻妻以和式風格為主；須彌同時擁有蔥郁雨林與荒蕪沙土，很容易讓人聯想到古印度與古埃及。"在遊戲世界中，各國家平等交流、和平共處，不存在某種文化價值觀的絕對優勢與刻意的文化偏見。"負責人表示。
「民族的也是世界的。」愷英海外發行負責人潘顯文認為，文化出海首先還是應將產品做好，在不改變本質情況下儘量用各個國家地區用戶熟悉的語言和習慣去接受產品。此外，他認為，在全球化的今天，各個國家地區的文化交流非常頻繁，「出海除了做好自己本土文化的產品出海，也可以做別人文化的產品，消化融合別人的文化做出優秀品質的產品再出海。」這也不失為一種策略。
想要讓海外受眾接受產品的世界觀和文化，世紀華通董事長助理胡昕認為，最重要的前提就是遊戲要好玩，影視、文學要好看。
「文化價值的承載要高質量，要取其精華，並不是單純地將文化的表像進行嵌套，也不能為了大眾的喜好進行過分調整。當優秀的作品內容使大眾產生了認同感、歸屬感，乃至道德、文化、思想、價值等一系列內容的尊重、欣賞和認可，遊戲也就成為了文化傳播的橋樑。」胡昕說。
胡昕認為，中國大陸廠商在進行文娛出海之前，首先要在產品立項時就要重視產品題材與大的故事框架，要考慮人設、故事是不是全球大範圍內可以接受，儘量避免內容元素包含某些國家或地區的禁忌。
其次，在出海上產品的本地化包裝非常重要，要力求最大化減少文化上的差異。「由於各國國情、文化有較大的差異，對企業的合規要求也不同，政策紛繁複雜，企業需要花費大量的人力、物力、財力去瞭解各國的政策，並制定相應的對策。同時，遊戲內的某些元素設置未必會受到所有國家的用戶的喜愛，內容是否符合當地用戶今時今地的認知非常重要，稍有不慎，用戶就會有非常強的違和感。」胡昕認為。
根據市場特點因地制宜是很重要的策略。莉莉絲相關負責人提到，在海外市場，莉莉絲遊戲在不同地區表現不同，如《眾神派對》在美國市場表現最佳，因為其本身時尚和Z世代的風格比較吸引美國玩家；《萬國覺醒》在韓國市場表現最好，因為韓國玩家喜歡競爭性比較強的SLG遊戲；而《劍與遠征》在日韓市場的表現都比較樂觀，日本玩家尤其喜歡卡牌遊戲。
在此前的交流中，有行業人士對第一財經提到，在很多數據圖裏，海外市場會被總結成一張餅圖，顯示每個區域市場的規模大小，但 「海外不是一塊餅，每個市場非常複雜，有非常多的特性」。
「比如阿拉伯市場，由於阿拉伯人手指比較粗，所以做遊戲的話在每一個動作環節之間，距離都要做大一點，這個細小的環節都會影響到這個遊戲在本地的運用。」這位行業人士表示。
並不像國內有一個統一的大規模的市場，海外被分散成一個個不同語言、文化的小市場，這給出海廠商帶來的阻礙是，一個產品不能打天下，要分別去做深度的本地化，甚至「讓本地人都看不出來這是中國大陸廠商做的遊戲」。
通過IP出海也是近年來的一個趨勢，在當前遊戲發行與研發投入比較大的情況下，頭部IP將助力遊戲贏在起跑線。不過，胡昕認為，IP出海也要考慮這個IP是否為頭部IP，「要看這個IP有多少用戶喜歡，而不僅是有多少用戶知道這個IP，還要看這個IP是不是開發團隊熟悉的IP，這對迅速找准核心玩法非常重要。」在遊戲IP出海品類上，胡昕認為，適合出海的遊戲IP類型包括RPG、SLG和MOBA等品類，這些遊戲類型通常具有多種玩法、高複雜度、長生命週期等特點，並能夠滿足大多數用戶的喜好，且適合在角色、服裝、地圖等內容角度融入各個國家的文化。
「中國大陸風的遊戲IP，在海外也會受到用戶喜愛，關鍵還是在於遊戲本身的品質。」胡昕表示，遊戲IP能夠成功不僅僅是因為其知名度，更重要的是足夠好玩，且能夠形成與玩家之間的深度連接和情感共鳴。
經濟部國際貿易署
中華民國對外貿易發展協會
