文創背後的資本：兩極分化，熱錢未入

中國大陸文創市場再一次紅了起來

自從故宮被「玩壞」之後，文創的概念隨即變得熱鬧起來，中戲北電的羽絨服被買到限流；景區雪糕成為網紅打卡的社交貨幣；新華書店推出了符合中國大陸共產黨建黨100周年需求的桌遊「強國夢」。 

無論是企業還是高校，都推出了花樣繁多的文創產品，而「出圈」成了「玄學」，在入局門檻低的情況下，各行業的跨界也都參與進來。而盈利的不確定性讓資本市場冷靜謹慎，大多處在觀望狀態。 

文創並不是一個新概念和內容產品，從早期的周邊、衍生品，發展成現在多種品類，多元化的玩法和場景刺激著用戶的情感消費。 

文創賽道被看到 

2015年之前，文創的概念還沒有興起，大多數叫周邊或衍生品。故宮文創「出圈」，讓更多公司看到了文創賽道的機會。2015年之後是各公司入局文創賽道的關鍵點。

2014年，故宮在公眾號發出一篇「雍正：感覺自己萌萌噠」的文章在網路走紅，此後，故宮推出了各類接地氣的形象讓網友重新認識了故宮。隨即，文創的概念更是深入人心。 

貓事多藝術空間聯合創始人廖舸剛從遊戲行業開始轉型時，國家還沒有開始提文創的概念，廖舸聯合另一位創始人泡面一起，開始在成都寬窄巷子做定位於旅遊人群的伴手禮。 如今，書籤、明信片、帆布包、雙肩包以及與貓主題相關的盲盒與潮玩都成為貓事多空間的文創產品品類。貓事多空間的定位很明確，設計針對85後、95後的有趣有創意的文化產品。 

2016年，曾經火遍朋友圈的虎嘯山林圖的最初版本就是泡麵原創，最初這幅畫只是給一位朋友的辦公室做裝飾用，他隨手發了張照片到微博，沒想到卻突然在網上走紅，虎嘯山林圖「出圈」了，當時這幅畫一下賣了幾十萬份。 

廖舸和他的團隊把這次「出圈」評價為成為可遇不可求的偶然事件。基於多年遊戲公司的工作經驗，無論是在審美設計和吸引用戶方面，廖舸深諳用戶心理。而團隊的工業化流程化，讓團隊在一個月的時間裏，把產生創意的產品推向市場。「有時候根據時間節日節點，符合中華文化傳統的「土萌」形象會瞬間俘獲用戶，進而產生購買欲望。」 

據玩世代的統計數據稱，前（2019）年，票房人民幣（下同）50.3億的「哪吒之魔童降世」，官方衍生品眾籌總額1,548萬。今（2021）年，上映14天累計票房僅4億的「白蛇2：青蛇劫起」，衍生品15天眾籌額就達723萬。中國大陸國內漫畫衍生品消費市場在成長和變化。 

元浪文化創始人方波早在2015年看到了文創賽道的機會，機緣巧合下他啟動了「大聖歸來」的文創專案，從電影上映到大聖文創系列產品上線用了不到10天時間，兩天之內產品眾籌達到了1000多萬銷售。初步摸索出了IP+設計相結合的文創行業發展新模式。 

創辦元浪文化之前，方波在阿里工作多年，讓他能夠站在行業的角度看待文創這個新興賽道的生態以及如何去發現並解決行業痛點。 在他看來，中國大陸的傳統文化不僅需要通過創意設計將文創產品以更好地形式呈現，還需要更多合作夥伴從內容、行銷、管道的運營及培育重點投入，從而培育成一個良性運轉的市場。 

「對於一些新的博物館或者還沒有嘗試商業化的博物館來說，不只是需要搭建團隊，更需要長時間的磨合和運營才能將文化和內容更好地推出市場。」方波說道。 創享投資合夥人朱春濤分析稱，「之所以投資元浪文化是因為這是一家可以為頭部內容賦能的平臺，且有不錯的效果。」 

「萬物皆可文創」 

2021年，旅遊景區雪糕遍地開花，景區雪糕成為網紅爭相打卡的社交貨幣。 

這些雪糕大多是由文創公司與景區合作，共同推出。北京有故宮脊獸雪糕、甘肅有敦煌莫高窟雪糕、杭州西湖有三潭印月雪糕、河南有功夫寶寶雪糕和洛陽牡丹雪糕等。 

今年4月至7月，中國人民大學文創部門與在校生創業企業進行了聯名孵化合作。根據校園文化主題設計出「人大文創雪糕」，主要分為楊枝甘露、草莓起士、黑金牛乳三種口味。 

人大文創負責人表示，「 文創雪糕與傳統的食品屬性不同，為了給大家校園生活增加一點美好和甜蜜，不僅用料和工藝考究同時顏值也很高，並在設計中融入了代表性的文化元素，比如校徽和明德樓。本次雪糕的服務商企業還出品了西湖白娘子雪糕、娃哈哈AD鈣奶雪糕等產品。」 

平行時空文化創始人韓冰認為，文創雪糕目前是網紅雪糕發展的趨勢，是年輕人拍照打卡的社交貨幣，但價格相對較高，未來市場體系完善之後，價格應該會平價發展，成為像紀念幣一樣的標配。 

在文創不斷走人人們日常生活的過程中，潮玩也在與文創結合。2021年河南春晚的大唐仕女走紅，52TOYS早在2017年推出了超活化仕女圖系列的盲盒。在玩具中，唐朝仕女與現代女性的元素相結合，拳擊、瑜伽以及白領加班等元素賦予了大唐仕女更多意義。 

52TOYS聯合創始人黃今指出，「超活化的名字，我們叫穿越傳統活化歷史、傳承文化，這個名字也代表我們做這個產品的初衷，不只做好玩的東西，也有責任能把中國的傳統文化弘揚出去。95後、00後們非常渴望認識中國自己的文化和代表中國文化不同的產品，所以我們有義務做這個產品出來。」 

談及為什麼博物館館藏品類衍生的潮流玩具沒有率先「出圈」，廖舸分析道，相對於動物形象和卡通形象IP，人物寫實類IP「出圈」的概率本來相對低一點，同時博物館的IP形象較高的藝術高度，對大眾有一定的認知和審美門檻，這種距離感讓玩具表現上出爆款的可能性相對較小。 

「在IP基礎上『破圈』」 

在「出圈」的產品我們不難發現，無論是故宮文創還是敦煌博物館以及三星堆和唐朝仕女，他們都是基於IP基礎上的產品設計。 

回顧故宮「出圈」的過程，星瀚資本董事總經理張昊分析，從內部因素看背景和實力是很關鍵和重要的因素。內容的豐富程度和可延展性以及故宮的開放都讓故宮有更多「出圈」機會。從外部因素看，Z時代崛起，民族自豪感與文化自信愈發強烈。將傳統文化進行現代化轉換的「國朝熱」應運而生。 

在與其他品牌的跨界合作和「破圈」層面，方波認為，首先應在包裝層面加入博物館的元素，其次，在李寧與敦煌合作的案例中，以比賽的情況來設計不同的系列，然後再結合線下空間和線上傳播的展示。

不止故宮和國家博物館這類具有深厚歷史文化底蘊的IP，書店向來也是與文旅文創結合緊密的IP。 

新華書店是80後、90後的童年和學生時代的記憶。在大多數人眼裏，新華書店已經不再年輕，甚至00後門也很少會踏足新華書店。基於新華書店80多年的歷史以及具有國企背景的條件下，這幾年，新華書店也在做著各種「破圈」的嘗試。 

新華維邦文化資產管理有限責任公司副總經理李戈認為，新華文創的主線是發展國潮、紅色文化產業，包括了閱讀手機、紅船臺燈、各類文具以及桌遊等產品。

正值今年是中國大陸共產黨建黨100周年，新華書店、集石聯合設計出品的桌遊「強國夢」走進了社區街道以及黨建活動。在玩桌遊的過程中，大家又一次認識了新華書店。「新華文創的調性主要以紅色為內涵，加以創意的形式展現，研發一些符合市場需求、滿足大眾需要的文創產品。」李戈說。 

桌遊是推廣文化的形式之一，而新華書店的強項是圖書，兩者結合可以互相「破圈」。 

李戈指出，產品與設計打磨，經歷一年多的時間才能出版。當時大家也抱著嘗試的態度涉足桌遊市場，但出版後的火爆程度超乎我們的想像。從遊戲體驗上看，李戈稱，「強國夢」作為一款正能量的黨建產品，弱化了部分純娛樂化的元素，在下一款桌遊「長征路」的設計中，則增加了這方面的內容。 

而另一款紅色桌遊「長征路」也在設計和測試以及修改中，設計師水水談道，「起初並沒有長征知識卡片的設計，新華書店總店看到『強國夢』中類似的設計非常受玩家歡迎，於是向他們提出相關建議。『長征路』測試的過程中，參與的玩家們對長征知識卡片這一系統的回饋也是很支持的。」 

在水水看來，一般而言，一款遊戲性較強的桌遊從企劃到上市會經歷半年的時間，而一些規則簡單的遊戲則開發週期較短。不過至少也需要3個月。這種工期上的規律對於紅色桌遊同樣適用。「在做『長征路』的過程中，起初的需求一定要在符合政治正確的需求下再滿足一定的趣味性。」 

談及文創產品為何要做桌遊，李戈認為，桌遊是一種健康的娛樂方式，不過桌遊產品與書店管道結合的模式在國內仍處於成長期，市場上缺少具有紅色文化特色且寓教於樂的相關桌遊產品市場空間，所以市場空間很大。在這個背景下，新華書店決定打造一款符合新華書店歷史文化特色、有助於傳播黨建文化知識的桌遊產品。

未來：回歸產品本身，重視情感消費 

「年輕人買東西，更多的是買自己審美或是價值觀認同的產品，你只要把他心裏邊喜歡的情感加以歸納，物化成相關產品，這樣會更容易受到年輕受眾群的認同。」廖舸談道。 

韓冰也認為，未來的文創更多的是回到產品本身，而不是文創+產品的過程。不再是從文化IP中提取出元素形成二次創作的產品或者把Logo貼到產品上。把「衍生」的概念拿掉，回歸到產品本身。 

在張昊看來，「文創最開始是基於IP之上的副產品，無論是吃的喝的玩的，受眾依然是這個IP的核心人群。而現在以及未來的發展會基於情緒的需求，人群擴展了。從整個社會形態的發展來看，即可愛即正義，消費升級的環境下，用戶會為情緒消費」。 

談及投資邏輯，朱春濤認為，「文創行業變現始終是重要的，目前文創還是比較冷， 因為體量還是偏低。」 

張昊也表示，資本投早期的專案會比較謹慎，文創類市場的不確定性太多。具有持續性產生有保證內容的能力，在此基礎上去賭有一定的爆款，進而有產生IP的可能。但目前來看，「賭」的可能性比較大。 

資本方面，廖舸感受到了資本最近還比較活躍，貓事多空間也在與投資人接觸，從企業本身來講據廖舸觀察，資本市場目前兩極分化，有成功案例的團隊，都非常吃香。 

在消費升級下，用戶更加關注精神消費，更樂意為情感情緒買單。Z時代崛起，擁有充分民族自信的他們更喜歡消費國潮產品。更多公司開始關注文創賽道，用各種跨界的方式傳播中國大陸傳統文化，國內的文創行業也在走向成熟。持久的內容生產和創意、市場的規範性、資本的關注、以及消費者的認同感等方面會一同陪伴文創行業的成長。 

而熱鬧繁榮的背後，也存在著入局門檻低、市場規則不夠規範以及產品品質參差不齊的情況。然而由於市場的不確定性，資本市場還沒有「熱錢」進入。