中式茶飲品牌赴美展店 如何突破難關

據晚點LatePost 消息，中式茶飲品牌「霸王茶姬」計畫於2025年春季在美國開設第一批實體店面，地點就選在加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯市，爾灣市也將成為霸王茶姬在美國的總部所在地。

根據2023年人口普查結果，爾灣市是美國亞裔人口密度最高的城市之一，當地44.3%的人口為亞裔，其中三分之一是華裔。

霸王茶姬自2023年7月開始，就在美國組建團隊，目前團隊已超過20人，而原馬來西亞業務負責人Jack Chong目前也正在負責美國業務。因為馬來西亞是霸王茶姬在海外經營最成熟的區域，已開出超過100家門店。

2024年5月，霸王茶姬創始人表示，2023年霸王茶姬首次突破了108億(人民幣，以下同)的銷售額。霸王茶姬GMV雖遜色於蜜雪冰城、古茗、茶百道，但卻可以與滬上阿姨一較高下。據統計，2023年全年，古茗的GMV為192億元，茶百道的總零售額為169.09億元。

目前在中國新式茶飲品牌的國際佈局中，「喜茶」在美國的開店數量最多，已開設15家門店。截至2023年10月，喜茶已在新加坡、英國、加拿大、澳大利亞、馬來西亞、美國、韓國及中國港澳地區共開設近70家門店。

一位接近喜茶的人士表示，選擇在發達國家重點佈局，是因為這些市場具有全球輻射能力，有助於打造真正有影響力的品牌。因為喜茶更注重在當地的品牌活動和傳播勢能，而不僅僅是開店數量和銷售量。新一代茶飲品牌希望通過優質產品和長期品牌投入，在海外建立品牌影響力。

然而，實際落地後發現，海外市場分散，擴張速度遠慢於中國大陸市場。供應鏈保障、找到可靠的合作夥伴以及擴大品牌影響力，成為普遍面臨的三大難關。而這三大難關中，最困難的是供應鏈問題。

以喜茶的暢銷飲品「多肉葡萄」為例，巨峰葡萄在海外難以採購，且各地水果季不同，難以全球統籌。因此，早期海外門店使用罐頭和冷凍水果搭配鮮果，近期部分產品已全部使用鮮果。喜茶總部不允許因缺原料而改動配方，任何變更都需要經過考察和研發。例如，「多肉葡萄」在美國難以獲得原料，因此改售「多肉提子」。基礎原料如茶葉、珍珠、包裝材料等主要從中國大陸進口，只有鮮奶和鮮果等保質期較短的材料才從當地採購。喜茶在美國東西部、澳大利亞、英國和馬來西亞建立了倉庫，初期僅在洛杉磯設有倉庫，配送成本也因此大幅提升。

除了霸王別姬、喜茶外，檸檬茶品牌「檸季」也計畫於2025年在美國開設首店。創始人汪潔在美國調研後意識到，全美約有1萬家奶茶店，中國大陸有40萬家；而且美國最大的品牌「功夫茶」僅有300多家門店。但如果所有原料都從中國大陸進口，供應商僅僅是為原料進行合規認證，就要花費數十萬美元。因此，檸季計畫優先搭建本地供應鏈，例如糖的供應，因為美國的糖供應鏈非常成熟。

至於加盟模式的挑戰，以「蜜雪冰城」在東南亞為例，是以通過加盟方式快速擴張，但在發達國家，因加盟和運營成本非常高，加上有成熟中餐經驗的人較少，因此，以加盟模式展店的門檻更高。

喜茶在美國的加盟成本是中國大陸的7倍，單杯飲品價格約為中國大陸的3倍。在中國大陸加盟，一家喜茶前期投資約60萬元人民幣，而在美國則需45萬美元（約315萬人民幣）。裝修和房租成本也顯著增加，一家40-50平方米的門店，中國大陸裝修成本在30-50萬元人民幣，在美國則需超過20萬美元（約140萬人民幣），裝修時長9-12個月。

因為加盟有許多困難點，目前喜茶在海外不開放區域或國家加盟，只開放單店或多店加盟。，喜茶還要求加盟商有餐飲或零售經驗，並規定個人必須持有公司股權的50%以上，以確保對門店的控制。

對喜茶和霸王茶姬來說，品牌建立非常重要，不僅希望在海外有門店，更希望在當地建立起有影響力的本地品牌。

據IBISWorld的數據，2023年美國有6,635家奶茶店，但沒有一家市場佔有率超過5%，主流產品仍是以植脂末和木薯粉珍珠為原料的臺灣奶茶。行業營收總規模，預計達到26億美元，過去5年的年複合增長率為9.1%。

喜茶在美國的第一家店選在曼哈頓城市中心、百老匯大道上，距離時代廣場、帝國大廈和麥迪遜廣場花園步行只需十分鐘。喜茶嘗試在海外複製品牌聯名玩法，但效果與在中國大陸仍有差距。而霸王茶姬則是以通過代言人來擴大當地品牌影響力，例如羽毛球運動員李宗偉，目前擔任馬來西亞品牌代言人。此外，霸王茶姬還推出了「盲盒奶茶」，用中空杯在奶茶底部加入小禮物和聯名周邊。

除此之外，中國大陸茶飲品牌在海外拓展，還必須適應緩慢的商業節奏，接受速度放緩。汪潔表示，在海外開一家店，搭建本地團隊需要一年，選址三個月，裝修半年以上。檸季三年內在在中國大陸開了2,000家店，但在美國的目標是先順利開出第一家店。

SRS Real Estate Partners總監Lili Chen表示，中國茶飲品牌要在美國主流商場拿到好位置並不容易。主流美國市場對茶飲的認知仍停留在貢茶和功夫茶等品牌，這些品牌大多開在街邊或商場花車位置，風格簡樸，食材以人工添加為主。喜茶進入美國時，也花了大量時間與商場溝通才能順利入駐。

茶飲品牌在在中國大陸不斷擴張店面、價格戰激烈的情況下，單一店面的銷售額下滑。多位市場人士估計，霸王茶姬今(2024)年國內同店銷售額應該下滑30%以上，喜茶今年第二季度同店銷售額已經下滑30%。到了海外，玩家們必須適應更緩慢的商業節奏、更規範的商業規則，和更長的回報週期。喜茶、霸王茶姬不想止步於在海外有門店有貨賣，還希望在當地市場建立起有本地影響力的品牌，他們在美國展店，仍然任重道遠。