根據市場調查機構尼爾森發佈的資料顯示，在中國大陸，42%的單身消費者係為「悅己」而消費。面對這一股新消費風潮，資本早已聞風而動。如今，不論是 「單身」新概念，還是「悅己高顏值」的小家電賽道，均成了資本競相追逐的新風口。

 億元級融資不斷

「網紅」小家電掀起新一輪資本盛宴

當前年輕人「悅己」的一大表現，是追求精緻與幸福感。擁有高顏值與強設計感的個護小家電，便成為這些「90後」們爭相追捧的新品類。

以電動牙刷為例，根據奧維雲網（AVC）線上監測數據，去（2020）年1至10月，電動牙刷品類線上零售額達人民幣（下同）58.3億元。京東去年國慶數據顯示，期間，個護小家電成交額成長超四成，納米水離子吹風機、智能聲波剃鬚刀成新寵。

與此同時，資本也在不斷湧向這股消費熱潮。今（2021）年3月8日，聚焦女性個人護理場景的小家電品牌「直白」宣佈獲得億元級A輪融資，毅達資本領投，玖玖資本、元創資本跟投；去年8月，個人護理小家電品牌「素士」也宣佈完成了1.75億元的Pre-IPO融資，昆仲資本、弘暉資本、遠翼資本、恒旭資本、浙商創新資本、雲沐資本等紛紛下注。在這一個月前，即去年7月，近幾年屢創爆款的網紅小家電品牌德爾瑪也拿到了由凱輝基金、金鎰資本、達晨財智投資的3.8億元融資。

 「對比大家電而言，小家電因使用頻率高、使用功能便捷性，其複購週期有著明顯優勢。這些小家電或提高生活品質、或滿足悅己需求，具有無可替代的地位和作用。」直白創始人兼CEO喻金明表示。

 在毅達資本張瑞銳看來，相對而言，個人護理小家電行業的個人屬性比較強。在這個領域，一方面，年輕一代的消費群體正在崛起，他們更關注顏值、品質以及科技感的體驗；另一方面，針對這一消費新需求，存量品牌產品創新不足，不能夠有效貼合年輕用戶的喜好。因此，這個賽道一定會有一些新品牌誕生並崛起。

 「一切消費品都值得通過智能化再做一遍。」昆仲資本創始合夥人姚海波表示，伴隨消費人群的迭代，「90後」的許多消費新習慣也在不斷湧現，特別是個人護理中的口腔革命，其潛在需求正在持續規模性釋放。

 大流行背後 未來5年市場容量巨大

「悅己消費」已是「後浪」消費的核心關鍵字之一。這背後，除了「Z世代」 個性與 「敢賺敢花」 的消費動機驅動外，還離不開一個愈發龐大的現象級消費趨勢：「單身經濟」。

 根據尼爾森發佈的「中國大陸單身經濟報告」，42%的單身消費者為悅己而消費，遠高於非單身消費者的27%。並且，在一線城市，40%的單身青年都是月光族。隨著城市等級向下及月收入的降低，「月光」比例大幅提升，四五線城市單身青年的「月光」比例高達76%。而「2020『雙11』單身人群報告」表示，單身「90後」在「雙11」前後的預計花費為2,341元，其中超過50%消費是為自己買「犒勞」禮物。可見，在「取悅自己」這件事上，單身群體的消費力量難以忽視。

喻金明表示，不管是「悅己消費」、還是「單身經濟」，其本質都是中國大陸消費市場第四次浪潮的綜合因素，包括經濟持續成長和消費不斷升級、生活品質提升、個人意識覺醒，等等。

而如此消費趨勢背後，無疑蘊藏著潛力巨大的市場。以個人護理行業為例，安信證券報告顯示，前（2019）年中國大陸個人護理市場規模成長至4587億元，遠超2015年的3058億元，複合年成長率10.7%。預計2024年，市場規模將成長至7014億元，複合年成長率為8.9%。

「從創投角度，『悅己消費』與『單身經濟』這兩大新勢力都有著旺盛的生命力，同時也潛藏著商業機會。特別是隨著『95後』逐漸成為市場消費主力軍，整個消費觀念都將有所遷移與升級。」毅達資本合夥人朱愛民表示，其堅定看好中國大陸消費升級下由多元化消費需求驅動的新生力量。

 比拼的是耐力 行業爭奪戰才剛剛開始

雖然市場潛力巨大，行業發展也呈井噴之勢，但個護小家電的這場「悅己消費」爭奪戰，其實才剛剛開始。

以素士與直白這兩大新品牌來看，目前，除了各自主打的爆款單品不同外，雙方的總產品線基本趨同，包括吹風機、直捲髮器、電動牙刷、沖牙器等。喻金明表示，直白未來的產品擴張邏輯即是美髮類為第一賽道，口腔護理、面部護理將作為第二成長點。

而素士在口腔護理領域已推出了相應的產品線。據悉，下一個主打的品類將是電動剃鬚刀，也屬面部護理領域。由此可見，伴隨公司發展的深入，雙方在未來戰場中的競爭也會愈發激烈。

「在個人護理小家電賽道，各路玩家基本都會沿著以強單品攻佔用戶心智後再進行同心圓擴張的成長邏輯，這是一個長跑的事情。在這個過程中，誰能夠讓用戶持續買單，誰就能最終留下。」張瑞銳認為，從整個小家電的創新週期來看，當前仍處於早期階段，這個市場的取勝關鍵在於公司的產品力和持續優異的用戶口碑。

「如果企業沒有持續的產品迭代能力，即使有一些爆款出來，也可能只是短期的領先。」在姚海波看來，小家電賽道的最終決勝點是供應鏈。儘管這個行業的競賽還遠未到終局，但鑒於市場已有品牌的供應鏈壁壘已非常堅固，屬於新玩家的機會愈發渺茫。

值得一提的是，從整個家電大行業來看，個護小家電新品牌還面臨著來自傳統家電巨頭的挑戰。而在這個競爭板塊中，保持品牌常青成為新品牌破局的核心命題。

在喻金明眼中，「網紅」小家電品牌在市場上穩固不衰的發力點有三個：功能上有創新、技術上有差異化突破、場景使用上有儀式感。「我們其實不是一個網紅品牌，而是能夠滿足剛性需求、提升「悅己消費」的耐用消費品牌。」