中國大陸香氛市場快速成長　產業鏈與通路同步升級

隨著傳統香文化逐漸回歸日常生活，並延伸至臥室、車內、辦公及禮贈等多元應用場景，香氛消費已從過去的小眾自我療癒，轉向更廣泛的情緒型消費，帶動整體產業進入成長黃金期。

語析諮詢《2025年線上香水香氛品類消費趨勢洞察》顯示，中國大陸產業帶香氛商品累計售出逾1億單，淘寶天貓、京東兩大平臺香氛銷售額合計達人民幣122.44億元（其中淘寶天貓95.55億元、京東26.89億元），隨著直播電商等新興通路快速滲透，帶動產業在生產與銷售兩端同步升級，並促進細分產業聚落形成。

業界指出，香氛產業的快速成長，主要受惠於消費需求升級與通路模式創新。 過去香氛依賴線下體驗，直播電商打破這一壁壘，通過場景化展示、沉浸式講解，將產品特性與情緒價值直觀傳遞給消費者，推動產業完成銷量與影響力雙突破。依據《2025直播電商產業發展白皮書》及相關調研，中國大陸香氛產業店播商家數年增115%，品牌自播銷售額成長逾86%，短影音帶動銷售亦成長超過70%，其中品牌自播商品交易額占比已逾五成，成為主流銷售模式。 

產品結構優化是產業高質量發展的重要支撐。調研顯示，中式線香是最暢銷品類，香氛精油、車載香氛、蠟燭/藤條等持續熱銷，形成多元產品組合。沉香、檀香、桂花香等傳統與自然香型走熱，體現消費者對傳統香韻與中式審美的追求，推動產業向本土化發展。此外，溫控香氛燈、智慧擴香器等多功能、智慧化產品熱銷，帶動產業向高端化、創新化升級。

香氛消費場景拓展，背後是消費者對高品質生活的追求。車內、臥室、辦公、禮贈是香氛融入日常的四大核心場景，香氛已成為情緒調節與生活儀式感的重要載體，推動需求持續釋放。不同人群偏好差異明顯：資深中產偏愛線香、盤香，銀髮族偏好傳統熏香，新銳白領和小鎮青年關注車載香氛，精緻媽媽青睞香氛蠟燭，細分需求驅動產業精准發展。

直播電商驅動下，中國大陸香氛細分產業帶快速擴張，形成特色產業聚落。浙江無火香氛、福建古法線香、廣東車載香氛等產業帶已形成規模。江西金溪形成完整香料產業鏈，其天然芳樟醇、樟腦粉產量占全球80%，產品遠銷全球，彰顯供應鏈優勢。

香氛產業發展得益於直播電商產業的爆發式增長。據國家市場監督管理總局發展研究中心等聯合發布的《2025直播電商產業發展白皮書》，2019至2025年直播電商市場規模成長逾15倍，2025年商品交易額逾人民幣5兆元，占網路零售額近30%，用戶規模達6.6億人次，中國大陸現存直播相關企業256.96萬家，中小主播帶動商品交易額佔比達89.34%，為中小香氛企業提供了廣闊發展空間。

當前香氛產業正處於加速發展的關鍵階段，消費市場不斷升級、銷售管道持續創新、產業帶聚落效應日益顯著，也為市場帶來多元商業契機。面對部分品牌陷入流量競爭現狀，未來香氛產業的核心競爭力，將逐漸轉向品牌價值的塑造與內涵的挖掘，其中精准對應細分族群需求的特色香氛、融入非遺技藝的文化香氛、智慧化多功能香氛等領域，商機潛力巨大，有望帶動產業形成良性發展循環，穩定成長。