中國大陸醫美市場在失序中前進，輕醫美成平臺破局支點

隨著科技和醫學技術的進步，中國大陸消費不斷升級的趨勢，以及人均可支配收入的增加，女性經濟地位的獨立，顏值經濟開始爆發出巨大的市場潛能。

客觀地講，對不少用戶來說，顏值成為社交幣，從而具備了實用價值，對各方面都很優秀就是長相一言難盡的用戶來說，一次整形可能成為改寫人生劇本的轉捩點，所以醫美很容易成為高附加值產業。市場上甚至有人鼓吹，醫美領域誕生“茅臺式企業”只是時間問題。

對醫美賽道的前景充滿信心的有力根據是，與韓國、美國、日本等醫美領域領先國家10%左右的市場滲透率相比，中國大陸醫美市場滲透率僅有2%左右。從融資的熱度看，據天眼查APP中投融數據顯示，最近幾年醫療健康領域融資頻繁，融資數量達到9千多件，總金額超過6千億。

疫情之後醫美市場回暖，美團、阿裏等巨頭也來分一杯羹，醫美賽道競爭加劇。那麼，到底什麼才是醫美企業的護城河？在當前的醫美市場中，又存在哪些問題呢？

01

市場失序之時，垂類APP+內容成為市場教育利器

醫美作為一種消費，和醫療消費一樣都是重決策消費。但二者也有區別，醫美的消費屬性大於醫療屬性。

比方說，醫院醫生對患者肯定不會說下次再來，但醫美消費卻有著“成癮性”，很多用戶在嘗試了第一次整形後，很可能重複消費。例如，求美用戶在打玻尿酸後，整個人皮膚緊致，過了有效期後又會恢復到原來的鬆弛狀態，在稟賦效應的作用下，用戶會定期注射玻尿酸。

也就是說，對用戶來說，醫美是一種高粘性消費。另一方面，醫美是典型的高客單價消費，單個SKU價格少則幾千，多則幾十萬，甚至更高。

高客單價和高複購率奠定了一個朝陽行業的基礎，阿裏、美團等互聯網巨頭紛紛入局，悅美、更美、新氧等垂直醫美平臺一邊搶奪優質醫生資源，一邊做內容社區，醫美賽道的競爭呈現白熱化。

醫美賽道的前景一片光明，但是目前來看，涉及麻醉手術等的重醫美需求明顯已經超出了供給，由於醫生資源的有限性在短時間無法很好解決，再加上檸檬市場資訊不透明，讓很多非正規醫美機構有了可乘之機。(註：由於資訊不對稱導致市場崩潰的現象被稱為檸檬市場)

據央視市場研究在2021年3月發佈的《互聯網醫美行業研究》報告，“在醫美行業中，黑市市場規模約占六成”，中國大陸正規醫美機構市場規模約為878億元，而黑市規模約為1367億元。

《2020年中國大陸醫療美容行業洞察白皮書》顯示，中國大陸合法合規開展醫美專案的機構僅占行業12%。在合法的醫療美容機構中，依然有15%的機構超存在各種違規經營亂象。

據新華網今年1月17日報道，新氧醫美App打著醫療美容旗號，竟存在大量涉黃內容。身著內衣的美女搔首弄姿，網友留言內容淫穢色情，令人咋舌。據新京報記者調查，發現新氧APP平臺存在商家涉售違禁藥，代寫虛假“變美日記”等內容，甚至為了牟利，曾推出可能導致致殘的“小腿神經阻斷術”。

另一家醫美平臺美唄，以“醫美互聯網界的京東”自居，並暗諷像“淘寶”一樣的友商，同時卻在利益驅使下放任“水光針”、“鼻綜合”、“三文魚針”、“芭比”等違規廣告，社區日記打淫穢色情擦邊球也飽受詬病。

利益驅使下，黑醫美的猖獗讓部分求美消費者望而卻步，既給整個醫美行業蒙上一層灰色的面紗，卻又反映了醫美行業的價值和前景。短視頻等流媒體平臺的推廣可以讓用戶有初步的認知，但這些管道魚龍混雜，無法凸顯品牌價值，也無法讓用戶消除遭遇“黑醫美”的顧慮。

02

“大單品策略”為輕醫美賽道注入動力

既然APP在用戶教育上取得突破，醫美藍海中的頭部玩家會如何開展品牌戰略呢？

從供需上來看，重醫美專案需要手術，會帶來創傷，需要齊全的牌照和專業的設備，開設這樣的醫美專案不僅門檻極高，要說服客戶的成本也很高，還面臨著傳統醫院的競爭壓力。

另一方面，重醫美客戶通常是處在名媛圈、貴婦圈的高淨值人群，通常會去醫美行業發達的韓國、日本去做整容，和醫生會保持緊密的聯繫。所以儘管重醫美的溢價很高，醫美平臺在重醫美專案的蛋糕並不大，真正有潛力的大長尾是二三線消費者更容易接受的輕醫美專案。

也就是說，像瘦身、抗衰老、問題修復等輕醫美專案如果行銷得當，可以獲得不錯的轉化率，首次滿意後，從輕醫美到重醫美過渡也更容易被求美者接受。

接下來的問題是，輕醫美專案過於紛繁複雜，消費者眼花繚亂難以決策，醫美APP作為平臺，可以找到各種醫美服務，但對於二線三線城市用戶，當地的醫美機構也很難提供所有的醫美專案，往往是醫生擅長什麼，就提供什麼專案供用戶選擇。

而如果當地的醫院沒有這些服務，平臺就要讓用戶到外地醫院去找醫生，這可能會讓用戶打消念頭。該如何解決這個行業痛點呢？

其實何為高顏值，說到底是被一種自以為主觀的被動標準所定義。愛美用戶看到網紅、明星是什麼樣的顏值，就會傾向於認為什麼長相是好看的。再比如，受到民族文化的影響，亞洲人自然皮膚普遍是黃色，就偏向於美白，西方的白種人就希望美黑。

因此，醫美平臺要想提高轉化率，“選品”是關鍵。平臺已經有了APP，有了內容社區和高MAU，可以利用大數據、雲計算等技術把一個城市或地區的地域文化審美洞察清楚，找到最容易風靡的輕醫美專案，提供低價優質的服務打開市場的突破口。

消費市場有一個規律是，重決策且複購率較高的產品或服務，更適合“大單品戰略”，因為品類多會對消費者造成選擇困難，加上醫美的大客單價讓消費決策更謹慎，選擇難上加難。

因此，在馬太效應之下，把“精選”後的輕醫美專案做重點推廣，做成“爆品”醫美專案，這樣的“大單品”戰略或許更容易讓醫美企業脫穎而出。

據艾媒諮詢調研數據顯示，距離第一次輕醫美體驗，29.9%的用戶在2-3個月會產生再次消費的想法，超過1成在一個月內就有複購念頭，證明輕醫美的“上癮”性比較明顯。從醫美企業的角度看，求美用戶是一種怎樣的存在？百度原產品副總裁俞軍在《俞軍產品方法論》一書中，對用戶下了這樣的定義：用戶不是自然人，而是需求的合集。醫美消費也不例外，輕醫美用戶在打開醫美這扇窗戶之後，後期有可能嘗試更多的醫美專案，甚至溢價更高的重醫美專案。從這個角度看，垂直類醫美平臺的競爭格局和競爭策略都和電商平臺類似，從大單品做出品牌力，形成差異性競爭優勢，再到多元服務，滿足用戶不同維度的需求。

近階段的矛盾或許在於，在用戶多次複購醫美服務後，會和醫生形成強聯結關係，醫生的IP屬性凸顯，就像內容平臺搶奪大V一樣，醫美平臺之間可能要展開一輪醫生搶奪戰。