中國大陸文創「策馬」出圈 跑出消費新賽道

從博物館館藏衍生的「頂流」單品到街頭文創小店的匠心手作，從非遺技藝加持的傳統物件到潮玩品牌打造的萌系盲盒……春節期間，中國大陸各類「馬元素」文創產品持續熱銷，穩穩「跑」出消費新賽道。

在甘肅省博物館文創商店，頂流IP馬踏飛燕玩偶的新年限定版成為遊客的熱門之選。「2026年是丙午馬年，也是‘銅奔馬’的‘本命年’。我們以‘馬力全開’為主題，打造了包括‘紅運當頭’‘西部馬仔’‘本命紅馬’三款毛絨玩偶以及馬財神招財擺件、三炮臺創意茶飲在內的六款賀歲新品，既傳遞千年精神圖騰，也為消費者送上新潮年味。」甘肅省博物館文創中心負責人介紹稱。

春節期間，中國大陸多地博物館文創紛紛借「馬」出圈。山東美術館內，以齊白石畫作《如此千里》為靈感的「馬彪彪」文創，憑藉淩亂秀髮與呆萌表情成功「破圈」，畫作原作也成為熱門打卡點；中國國家博物館推出的「一匹黑馬」IP熱度高漲，手機掛袋等周邊躍居熱銷榜；老舍紀念館打造的「馬上有喜柿」系列中，圓滾滾的「福柿胖馬」香囊掛件，融合丹柿小院文化底蘊與馬年巧思，俘獲眾多消費者。

值得關注的是，中國大陸各大潮玩品牌已紛紛加碼馬年消費市場。泡泡瑪特首次將毛絨品類納入新春系列新品，推出馬力全開系列產品等；TOP TOY推出旗下自有IP大力招財「馬上發大財」手辦；HERE奇夢島打造北京台春晚聯名款雪福蹄蹄WAKUKU新年限定款毛絨吊卡；52TOYS推出超活化系列「馬上發財」毛絨掛件等馬年限定產品。

相關專家表示，無論是‘馬元素’的現代化詮釋，還是潮玩產品與傳統文化的有機融合，馬年文創的爆發並非偶然。這類產品精准捕捉了當代消費者在文化認同、情感表達與社交互動上的複合需求，有助於激發用戶共創與分享，形成參與式傳播，帶動消費新趨勢，為生肖經濟的創新提供了可複製的路徑。