這幾年中國大陸國貨品牌一直在強勢崛起，“顏值經濟”當道，數億中國大陸女性顏值需求的持續成長，美妝市場也迎來了巨大的增量。據前瞻產業研究院發佈研究(研報)，到2022年，中國大陸美妝行業市場規模將達到5,000億元，如果再加上個人護理品類，整個市場將達到兆元級的量體。

身處澎湃生長的藍海市場，一群國產美妝品牌憑藉新行銷管道強勢崛起。它們不僅以迅猛之勢攻佔了中國大陸女性的化妝包，甚至部分還成了國外女性化妝臺上的貴客。

國貨美妝品牌，百雀羚、相宜本草、大寶、自然堂、溫碧泉、韓束等眾所周知。其中還隱藏著一個化妝品巨頭，珀萊雅。

珀萊雅成立於2006年，2008年化妝品工廠落成；2009年推出“優資萊”、“韓雅”、“悠雅”等品牌；2012年又推出少女彩妝品牌“貓語玫瑰”。

事實上，近三年來珀萊雅淨利潤率都保持在12%左右，這一數據與一些國際大牌相差並不大，而國產美妝老字號上海家化這一數據則為6%至7%左右。從“賺錢能力”上看，珀萊雅顯著高於老牌上海家化淨利潤率。相對上海家化而言，珀萊雅作為行業的後起之秀，有著兩點得天獨厚的優勢，也值得其他美妝企業參考。

就行業早期環境來看，由於中國大陸對化妝品行業採取了完全開放的策略，因此外資品牌在改革開放後便迅速佔領了大部分市場，逐漸在高端領域處於壟斷地位。

對於國產品牌而言，慢慢就有了在夾縫中求生存的感覺。2010年之前，百貨管道為中國大陸化妝品銷售的首要管道，但一二線城市的核心商場基本都被外資品牌所壟斷，只有少數老牌國產品牌能夠入駐。因此，“自然堂”、“珀萊雅”、“丸美”等國產品牌只能另闢蹊徑，向三四線城市發展。

2012年之後，一線城市的地產紅利開始消失，房租、人員工資的成本不斷上升，大眾化妝品開始面臨開店容易營運難的困境，國產化妝品依靠大規模開店實現快速擴張階段宣告結束。隨後，伴隨著互聯網的快速發展，其他市場、線上管道就成為了國產品牌突圍的兩個關鍵因素。線上，以淘寶系為代表的線上電商管道開始崛起。

Euromonitor數據顯示，2012至2019年，中國大陸化妝品線上銷售規模從258億元成長至1,473億元，占比從10.2%提升到31.5%，成為化妝品銷售第一大管道。其中，護膚品電商占比達到29.7%，彩妝線上占比更是達到38%。

近兩年，相對而言，外資品牌多層級的管理體系下決策相對緩慢，而國產品牌行銷方式靈活、終端反應迅速，對社交電商、KOL帶貨等新型行銷模式更為嫺熟。而珀萊雅對管道變化的感知最為敏銳，其正是透過搶先一步的線上管道佈局，把握住了線上管道的第二波紅利。

最近幾年，隨著90、00後為代表的年輕消費者開始成為主力軍，為國貨品牌的崛起提供了更加友好的環境。據Quest mobile的研究，中國大陸美妝消費人群中30歲以下人群占比已由2019Q1的60.8%迅速提升至2020Q1的65.1%。

隨著Z世代、千禧一代新消費群體的成長、淘寶等核心電商平臺的扶持，以及小紅書、抖音等社交媒體的滲透，國產美妝品牌正進入發展新週期。