不想“禿”出的年輕人，買出了百億市場

中國大陸在“顏值經濟”高速發展的背景下，繼美瞳、彩妝大受歡迎後，假髮市場也迎來了自己的春天。近兩年假髮製品市場規模不斷擴大，已經連續六年保持20%以上的增速，預計2023年市場規模將達到144.3億元(人民幣，以下同)，位於上海的多家商場，部分手工鉤織真人髮假髮出現了斷貨現象，有的工廠手邊訂單已經排到了明年4月。

號稱“假髮第一股”的瑞貝卡於8月27日發佈了2021年上半年的財務業績，數據顯示，公司2021年1至6月營業收入6.53億元，比同期成長30.90%，歸屬於上市公司股東的淨利潤為2,535.36萬元，比同期成長43.92%。

瑞貝卡業績的回溫，似乎也在說明之前假髮市場確實生意不錯。據企查查數據顯示，截至目前全國範圍內現存超過2.6萬家假髮相關企業，從投融資情況來看，近年來假髮市場共有11件投融資，總金額超過3.3億元，市場占比不小。

脫髮話題已經不新鮮，而且隨著生活節奏的加快以及社會、學習、生活等帶來的巨大壓力，脫髮現象已經逐漸蔓延至90後群體。

據Mob研究院《2021年90後脫髮調查研究報告》顯示，在中國大陸2.5億脫髮人口中，90後人群占比高達39.3%，80後人群占比37.9%。值得注意的是，90後年輕群體最擔憂的並不是頭髮變少，而是脫髮對顏值、自信和擺脫單身的負面影響。正因如此，有效“治療”脫髮成為了這屆年輕人在變美路上需要克服的一大困難，而為了不讓自己看起來不那麼“禿出”，配戴假髮和植髮成為了年輕人緩解脫髮的選擇。

然而，植髮不僅費用較高而且伴隨一定風險。如行業內的 “速成醫生”、“影子醫生”、術後失敗、天價手術的植髮者多不勝數，然而動輒數萬元的高昂植髮費用花出去，卻遭遇植髮失敗，接著要面臨難度更大、花費更高的修復，給植髮者造成不可挽回的傷害，或許正是因為這些不可控制因素，戴假髮仿佛更加大眾，不約而同地成為了許多年輕人緩解脫髮的最佳解。

除此之外，假髮之所以火紅，還得益於消費升級的新現象。如今，以95後~05後為主的Z世代青年已經成為市場的消費主體，而他們所選擇的新型生活方式也逐漸成為了市場發展的一大風向儀，而這屆年輕人十分強調利己主義，注重自身幸福感，為了“高顏值”不惜花費高價。要知道，一頂假髮的價格也在上千元左右不等，而一片假髮片的價格最便宜也在幾百元，而這些還不包括售後的清洗、維護等服務。

從前女性消費者對頭髮造型，依賴於理髮店和沙龍，大部分想要自己打理髮型的女性，把假髮當成了時尚單品，在變美這個核心需求裏，假髮是速度最快、最省事，也最明顯的解決方案。

這就不難理解儘管假髮價格高昂，但為了變美，年輕消費者依然毫不手軟。以LUCY LEE為例，2020年11月登陸抖音電商平臺，僅上線一個月成交金額達到了110萬，自上線開始，成長一路狂飆，到2021年6月，連續3個月成長翻倍，達到月銷量1,200萬。在抖音強力播放後，天貓緊隨其後，上線2個月，銷量直衝個人護美髮和假髮類第一名，其中消費者群體多以年輕女性為主。

另一方面，由於疫情防控需要，戴口罩成為常態後，頭髮和眼妝成為了美的重要表現，所以眼部彩妝、美甲、首飾、美瞳等產品成長快速，隨之崛起的還有作為裝飾品、髮型補充品的假髮片等口罩遮不住的裝扮產品。

基於此，從前受眾僅為脫髮人群的假髮，如今也深受許多年輕人的喜愛。在追求個性化的時代，假髮就這樣深深受到了資本的追捧。

近年來，建立一個新消費品牌似乎並不像從前那樣困難了。正如互聯網圈中流行的那句話：新潮流下，所有品牌都值得重新做一遍。

據央視財經此前報導指出，假髮市場已經連續六年保持20%以上的成長速度，還有專業人士預測，未來5至8年，國內假髮市場規模劍指千億。

另一方面，假髮的出口市場實力不容小覷。近年來，中國大陸製造業發展表現不俗，產業鏈趨漸成熟，假髮作為製造業的代表搭上發展的快車，並且假髮還在歐美等國家深受當地消費者的喜愛，巨大的國外市場讓假髮企業更加蠢蠢欲動。

2019年初，阿里巴巴旗下的跨境電商平臺速賣通發佈《全球“顏值經濟”報告》顯示，平臺每隔2秒就賣出一頂假髮，成為海外成交商品第一名，並且歐美和非洲消費者購買假髮主要以中高端價位為主，平均售價在100至300美元，最貴的假髮要七八百美元（約合5,000元人民幣）。

另據中國大陸國家海關統計數據，近年中國大陸髮製品出口總額一直維持在30億美元（約合193.8億人民幣）以上，對北美和非洲出口占比75%左右。“假髮第一股”的瑞貝卡財報數據也顯示，公司對非洲和歐美的假髮出口占總營收的70%。可見假髮的出口市場十分龐大，帶來的經濟效益也同樣不小。

從疫情前瑞貝卡2019年年報來看，報告期內，該公司共銷售人髮假髮約128.75萬套，收入為3.45億元；銷售化纖假髮約308.48萬套，收入2.42億元。其中，真人髮假髮的毛利率為48.36%，化纖假髮的毛利率為29.55%。

據財報介紹，其產品主要銷往北美、非洲、歐洲以及亞洲等地區。數據顯示，2019年，瑞貝卡外銷市場銷售收入14.47億元，在營業收入中的占比達79.52%，其中北美市場銷售收入4.04億元，在外銷市場總收入中的占比為27.92%。

作為對比，可以看一下2020年瑞貝卡的財務業績，因受疫情影響，工廠停產、實體店面銷售受阻，導致瑞貝卡營收、淨利雙雙下降。財報顯示，2020年，瑞貝卡營收13.3億元，比同期下降26.92%；淨利潤3,814.15萬元，比同期下降81.99%，疫情為瑞貝卡所帶來的不利影響可見一斑。

在原材料供應商中，真人頭髮是最主要的原材料，也是中國大陸假髮製品行業需求量最大的原材料。但收購時要求比較嚴格，首先是不能燙染。

另外一種原材料是化纖髮，雖然成本低，但是使用壽命短，易失真，市場佔有率小，購買化纖髮的消費者多使用在cosplay等對假髮使用要求不太嚴格的用途上。

此外，原材料價格不斷上漲也是行業難題，假髮原材料近20年翻了近20倍，其中近4年大約翻了2至3倍。

不僅如此，假髮的製作週期還十分冗長，工序繁瑣。假髮製作工廠得先把收回來的亂髮透過扯、理、撕、掛及拉等方式做成假髮，還需要做假髮上的髮網，將假髮和髮網連接在一起等。假髮頭套製品分機械製和手織，機器批量生產產量大，產品價格就低。人工手工製作，產量低，產品價格就高。因此，假髮產業似乎進入了一種不知該如何打破的生產端惡性循環。

然而，隨著消費升級，假髮已經不僅僅是單純意義上“脫髮者”的需要了，還是許多年輕消費者裝扮自己的時尚單品，這就意味著，假髮在生產端不僅注重品質，還得講究時尚，而這就增加了一道設計的要求，不僅要滿足市場消費者，還要瞭解消費者對假髮產品的愛好。言外之意，有了別出心裁的設計，就會增加成本支出。

於此同時，當下假髮行業廠商的突圍重點還出現在服務屬性的挖掘，因為假髮製品有很強的潛在服務屬性，佩戴舒適美觀的假髮產品需要量身訂製，線下門店不但是產品展示銷售場所，更是用戶維繫及服務場所。透過線下服務可以進一步經營用戶關係，提升用戶重購率。

“因為家人需要，花費一千多元在網上購買了一頂假髮，到貨後，家人戴上發現並不舒服，沒辦法又去線下實體店花費五千元重新購買了一頂。實體店的假髮價格雖然高，但可以試戴，容易挑選到更合適的髮型。另外，他們還提供終身洗護的售後服務，也算是物超所值。”王女士分享了此前購買假髮的經歷。

從這或許也透露著目前部分假髮行業的一些痛點，比如說網購的售後服務能否深入到消費者內心等一系列依舊需要攻克的行業難題。

如此看來，假髮這門生意或許也並不好做。眼下，中國大陸假髮製品行業市場規模不小，但產品同質化嚴重，很少有企業有自己的風格。如何走出差異化之路，是新舊企業未來都需要思考的。