2019年全球玩具市場概況及趨勢

2019年全球玩具市場概況及趨勢

全球玩具產業近年來呈現穩定成長趨勢,2017年全球出口總額更來到760億美元水準,相較2016年成長超過20%。根據國際市調機構NPD調查,2017全球玩具銷售額來到890億美元,較前一年成長約2.3%。全球前五大玩具出口國出口數額約佔全球玩具出口總額77%,分別為中國大陸(59.6%)、美國(5.8%)、德國(5.1%)、捷克(3.7%)與日本(2.6%)。綜觀全球玩具市場,全球前五大玩具進口國進口數額約佔全球玩具進口總額53%,數年來美國皆位居第一,佔全球總進口額27.2%,德國以7%市佔位居第二,其次依序為英國(5.7%)、荷蘭(5.4%)及法國(4.8%)。前十大進口國中其中有七國位屬歐洲地區,分別為德國、英國、荷蘭、法國、波蘭、西班牙及義大利,共計佔3成全球進口市場,顯示歐洲市場對玩具產業之指標性地位。

美國為全球最大的玩具市場,約佔全球進口市場三成,2017年自全球進口額高達227億美元。根據美國玩具協會報告指出,美國地區每年玩具銷售額高達270億美元,提供高達691,263個就業機會,每年為政府帶來近150億美元稅收。全美營業額排名為高的三大類別玩具依序為「戶外及運動用品」、「嬰幼兒及學齡前玩具」及「洋娃娃」,此三大類別約占總體營業額的48%

而中國仍為全球玩具最大出口市場,根據統計,中國每年製造玩具價值高達35億美元。根據美國玩具協會對美中貿易戰的報導指出,川普總宣布於2018924日起,對價值2000億美元的「中國進口商品」徵收10%的關稅。雖然「玩具成品finished toys」不在徵收10%關稅的名單上,但名單中包括兒童家具(如椅子)、工藝品、少年產品、兒童帽等。且預計在2019年這些名單上商品類別的關稅,將增加到25%。

綜合國外媒體報導,美國總統川普於924日啟動的新關稅清單中,雖未對玩具成品課徵關稅,但卻對部分玩具採用的原物料及化學成份,如鋰電池和製造Silly Putty的化學品課徵關稅。美國玩具協會(Toy Association)聯邦政府事務副主席蒙德(Rebecca Mond)表示,美國關稅措施,將導致美國玩具商製造成本的增加,恐迫使玩具商將成本轉嫁至消費者身上。另外,這也意味玩具製造商將更積極尋求中國以外的製造地,以降低生產成本。

另外,2019年紐倫堡玩具展大會指出,由於孩之寶等玩具品牌在印度增加設廠,印度過去3年出口複合成長率高達17%,未來出口前景不容忽視,但品牌商仍須克服當地文化與語言的隔閡。此外,隨著中國的成本優勢消失,「近岸」製造也將成為製造商的最佳選擇之一,為降低成本,製造商可能將玩具生產移回本國製造或是近岸製造。如歐洲大廠未來可能將生產基地移往高失業率的東歐,以減短產品交期及因應銷售尖峰期的出貨。

德國為全球第二大玩具進口市場,約佔全球進口市場7%2017進口金額達56.5億美元,成長高達24%。根據Statista公司統計資料指出,德國玩具和遊戲市場銷售額由2013267千萬歐元成長至2017年的316千萬歐元,顯示德國玩具市場穩定成長。其中,線下銷售20億歐元,線上為11.6億美元。德國線下市場以玩具專賣店為主,佔了線下整體銷售的五成之多。大部分的玩具都是透過Vedesidee + spielduo schreib + spiel等小型玩具專賣零售連鎖店銷售,銷售模式也比較傳統被動。然而由於消費者習慣的改變,2017年線下玩具銷售幾乎沒有增長。線上零售方面,約佔整體玩具銷售的37%,相比2016年增長5.1%。業界預測,未來線上銷售將會繼續以相似比例增長。德國網上玩具零售的王者是亞馬遜,德國境內超過三分之一的網上玩具銷售被其包攬。

關於產品品項方面,傳統品項、天然材質的玩具更受到當地消費者歡迎。而具有暴力元素的玩具,比如和軍事、動作電影相關的產品,則被認為對兒童有不良影響,家長普遍不會選擇。具有教育意義的遊戲且適合全家共樂的產品如桌遊類產品,也特別受青睞。

另外,當授權玩具在全球熱銷時,德國的授權玩具銷售卻相對平緩。美國的授權玩具約佔本國玩具總銷售額的30%,而在德國卻僅有20%,而且發展趨勢也和國際市場背道而馳。當2016年全球授權玩具銷售增長5%的時候,德國卻逆勢下降了4%

在玩具消費場景方面,孩子生日和聖誕節是兩個最常見的買玩具動機,各佔24%,此外,玩具也是德國人社交的重要禮物,這種消費比例占了11%

 

德國紐倫堡玩具展長久以來都是各國玩具業者進入歐洲市場的大門,展會期間,展覽主辦單位亦邀請美國專業玩具零售協會、全球趨勢專家及各相關領域之歐美大學教授及業界人士,每天針對不同主題進行商業論壇(Toy Business Forum),論壇中也指出2019年全球玩具產業發展趨勢,以ReadySteadyPlay為口號,將運動與玩樂結合在一起,無論室內室外,鼓勵孩子們捨去智慧型手機等電子產品,這種趨勢促進了孩子的身體健康,並提高身體意識、平衡感和反應時間。另外,The WOW Effect藉由令人驚訝的噱頭來增強玩具的趣味性,如透過溫度變化、型態轉換等許多不同的方式,或者只有在產品拆開包裝後才會展示其真實內容的產品,此類玩具被稱為“WOW效應,此類產品可以讓充滿好奇心的孩子們傾聽、擠壓和感受它,直到他們無法再忍受而撕開包裝,最後揭開秘密。過程中增加了玩具帶來的樂趣。最後,“Toys 4 Kidults”趨勢則是針對的是任何希望保持童年記憶活力的人,以消除工作生活的壓力及收藏而設計主導的產品。很多人都有非常個人的理由在他們的生活中擁有一個特定的玩具。

受限於臺灣嬰幼兒人口數逐年下降,臺灣玩具製造業以外銷為導向,依據財政部關務屬統計資料庫顯示,我國玩具製造業近年出口額呈現穩定發展,維持在近4.7億美元水準,排名世界第17大玩具出口國。其中2018年臺灣玩具出口額達4.78億美元,與2017年相比,出口成長0.87%。前三大出口國依序為為美國(36.9%)、中國(15.4%)及日本(11.1%)。主要出口項目為大型遊樂設備(17%)、無線電遙控玩具(13.7%)及玩具零件(12.5%)。而20191月到3月我玩具出口額為9,373萬美元,較去年同期衰退16%,其中以無電遙控玩具衰退最劇(-26%)