109年台灣精品「2020國際行銷大師論壇」

109年台灣精品「2020國際行銷大師論壇」

演講內容重點摘要

新冠肺炎肆虐全球,全球經濟受到嚴重衝擊,各經濟大國紛紛鎖國,在經貿停滯的時期,台灣精品把握時機養精蓄銳,為協助臺灣企業跟上全球行銷的腳步,由經濟部國際貿易局主辦,外貿協會執行的「臺灣產業形象廣宣計畫」,致力提升臺灣產業於國際間的整體形象,並協助國內企業進行全球品牌行銷推廣;於417日辦理「2020 國際行銷大師論壇」,邀請到數位行銷專家讚點子數位行銷有限公司執行長-權自強、品牌行銷達人奧美集團首席策略長葉明桂及李奧貝納集團首席品牌體驗長-周子元,不私藏分享大師級的行銷密技。

 

第一場、網路行銷社群操作技巧分享

主講人:權自強/讚點子數位行銷執行長

一、      網路社群行銷平台

臺灣有許多網路社群平台,最多人用的有4: FacebookLineInstagramYoutube,差異為Facebook針對潛在客戶、Line針對熟客老客戶、Instagram30歲以下比較年輕的族群在使用,而Youtube是成立已久,但近期因為影音而再次流行。

內容是目標對象感興趣最重要。在做社群行銷前,必須要知道你的目標對象在哪裡。以食藥署的「青少年反毒之友」粉絲團為例,成立1年,但粉絲不到100人,這因為目標客戶不明,是期待吸毒者還是沒吸毒者會按讚?雖主旨立意雖然清楚,但名稱不吸引人,沒有人會想上去按讚。而衛福部「衛福守衛隊」的影片跟日本動漫風很像,觀看者超過1萬,這是因為有抓緊目標客戶喜歡的風格,所以有成功達到政令宣導。

二、      Facebook粉絲團命名策略

Facebook的粉絲團要怎麼成立,成立之後要取什麼名字?Facebook平台會不會成功,取名取的好,就會成功一半。

對於經營老客戶來說,粉絲團可以以公司或品牌名命名,但若要經營新客戶,請以「理念」命名。比如說用公司名「讚點子」命名,不會有人有興趣加入,因為人們不想加入粉絲團然後一直看廣告,相反地,若是用「低預算網路行銷交流站」命名,則可吸引人加入。「iFit愛瘦身粉絲團」也是個好例子,因為上面分享瘦身訊息,待粉絲經營到一定程度時,業者再登高一呼揪團買瘦身腳踏車,結果吸引200-300人加入,後來就轉變成為愛瘦身團購網,所有跟瘦身減肥有關的產品全部都賣,大家好像也沒有覺得很奇怪,就自然而然的發生。總之,取目標族群會感興趣的名稱來做社群經營,最後再來做導購,就是一個比較聰明的方法。

三、      Facebook行銷的核心精神

經營Facebook也要知道潛規則,Facebook上的每一則貼文都有一個分數(演算法),越高分數的貼文越容易被看到,影響貼文分數4指標如下:

() 親密程度:Facebook判斷彼此熟不熟,愈常按讚、留言、分享、發私訊愈熟,分數就愈高。

() 發文時間:高峰為晚上7~10點、次高峰為中午12:30~13:00、次次高峰為上下班通勤時間早上7:00~9:00及下午5:00~7:00,這段時間特色是通常用一隻手滑手機(另一隻在開車或拉手環),無法看很複雜或很長的內容。

() 停留時間:Facebook會記錄你對哪一則貼文看的比較久,停留愈久就愈表示愈有興趣。

() 貼文型態:轉貼連結的分數最低、直播分數最高。

誰會看到你的內容?和你互動頻繁的朋友或粉絲,買單則廣告的目標受眾。只要一直有互動,就有機會持續被拉到上方,分數也會持續拉高。FB行銷的主戰場在每個粉絲自己的塗鴨牆,貼文能不能被看到才是最重要的,互動是增加曝光最重要的關鍵。

四、      Facebook寫文與互動

() 創造或留意可被分享的有梗內容:Facebook4個互動:分享、按讚、留言、點擊。分享是最重要的,分享愈多看到的人就愈多,但最難的也是分享。貼文必須要值得「分享」且有梗,讓民眾願意分享,因為「分享」越多,該篇貼文越容易被看到。

1.    先想社群而非商品:請試想怎麼賣啤酒?蔡依林的金牌啤酒廣告雖然吸睛,但不會有人想分享,但全聯「團結一塊肌」的海尼根廣告,讓人覺得會心一笑,就會有很多人分享。

2.    下指令的重要性:對粉絲下指令很重要,否則粉絲看到貼文也不知道做什麼反應,有名案例為「安全是唯一回家的路」,該粉絲團成立5天就有2萬粉絲。邀請民眾看到影片要分享,以挽救一個家庭的破碎,這貼文賦予分享動機及下指令。

3.    抓緊時事創造分享數-跟風。比如農委會發文介紹紫色海膽,文字為感謝Seafood、讚嘆Seafood,正好跟風當時的妙禪信眾說:「感謝師父、讚嘆師父」。

4.    製作會讓人想分享的相關實用文。比如泡水車處理SOP文、2020年請假攻略等。

() 用問句製造互動。比如:「大家所在地的天氣如何?」

() 人味很重要:投入你的角色,比如蒙古火鍋店的小編要以蒙古大汗的語氣發文。

() 掌握黃金的30分鐘:建議小篇發文後要把握黃金30分鐘,及時回覆粉絲留言,讓粉絲覺得自己被重視,以增加黏著度。

() 把粉絲當成人(好朋友)

() 把粉絲團當成帶狀節目來經營:每天有不同單元主題、提早準備,蒐集資料、呼應時事,隨時應變、製作圖片,有哏有趣、發問問題,鼓勵分享。

 

第二場、如何打造品牌

主講人:葉明桂/奧美集團首席策略顧問

 

一、      產品與品牌的差異

奧美首席策略顧問表示大部分的人分不清產品及品牌,99%的只是產品,有一個名字的好產品,但不是品牌。如何來檢驗是不是品牌,有兩個檢驗點可以來判斷,溢價及鐵粉,溢價是指相同的產品,但可以賣得比別人的產品貴,而溢價也是企業做品牌的目的。而鐵粉是指即使出事了,粉絲還是挺你,即粉絲對該品牌有偏心。偏好與偏心不同,偏好是競爭的結果,偏心是指對某品牌有莫名的喜歡。

AppleOPPO舉例,人們雖然覺得Apple貴但還是買,買了覺得很高興,雖然有人買OPPO,覺得很便宜,但內心明白這不是我的夢想手機,只是覺得性價比高才買,OPPO是性價比,換言之Apple真的有做到品牌,所以即使製造成本與OPPO無太大差異,所以賣得比較高價。

二、      品牌擬人化

但如果要打造品牌,就要將品牌「擬人化」,因為人類只會對人類偏心,所以要把品牌擬人化變成人類。品牌要有品牌主張,就如同人類的公司領導者、黑幫老大能夠講出啟發人心的話,讓人有共鳴。相同地,品牌也要定義自身與消費者是怎麼樣的關係,以全聯來說,全聯被塑造成過分老實、自曝其短的全聯先生,讓消費者覺得自己較聰明,覺得自己能從全聯占到便宜,全聯就有辦法做到生意,因為消費者不太敢跟過分精明的人做生意。

三、      購買不是買產品本身,而是信念

行銷必須要找到核心的消費族群,要探討購買產品背後的原因,人們購物不是只是為了買產品本身,而是購買信念。以「黃金圓圈」理論來說,最內層的圈是WHY、中層是HOW、外層是WHAT,塑造品牌應要從內而外行銷,但大多數的人都是從外而內。

以生物學(腦科學)來說,人們雖可以輕易接收產品規格、特點等邏輯清晰的概念,但人們其實要做某決定時,其實已經決定了,只是要找合理化該決定的理由,以百萬超級保險業務員來說,不會一開始就劈頭告訴客戶保單內容,而是會跟客戶說:「我一直想活著的意義,其實就是要成為更好的人類,要在人們需要時給予援助。您有家庭,老婆及小孩,您現在保保險,每年交10萬保費,您如果不幸往生,您的家人就可以領到1000萬,您的家人就可以因此得到保障。」換言之,這保險業務員能成功,是因為他先抓到客戶的信念是「讓家人有保障」,打動客戶後,再講保單內容等理性概念,客戶才有可能想購買。

四、      品牌可以幫助生意

很多人對品牌有迷思,認為品牌要花時間累積、要花很多預算、品牌很虛無、高大上,跟生意無關,其實只要用對方式,品牌可以瞬間就讓人喜歡,而且可有助於生意,例子如下。

() 閃送

品牌可以解決從人類學角度遇到的銷售問題,閃送是中國大陸公司,協助客戶將重要物品在短時間內送到指定人,比如在機場才發現忘記護照、送重要合約等。但中國大陸在文革後,其實對人不太信任,尤其要將重要物品交給陌生人轉交很難,對陌生人的不信任生意障礙。閃送用「相信人性本善」來形塑品牌,廣告中出現司機協助老人過馬路、流浪漢餵食流浪狗等畫面讓人們相信善在中國各地發生。

() 臺灣高鐵

品牌對抗人們潛意識的代替者,人們一般都會想高鐵的競爭者是飛機、台鐵、巴士,的確高鐵開通後,前列業者生意都被影響,但其實高鐵的競爭者是電信業者,因為有手機等通訊方式,人們就會視訊或講電話,取代面對面,但高鐵認為真實接觸是無法取代的,電視廣告以一家人隔著玻璃牆將桌子及蛋糕併起來來暗示遠距視訊,但有了高鐵後,搭車回家見面不成問題,真實接觸是高鐵的主張。

五、      占領產業制高點的品牌就是第一品牌

如果能占領產業的制高點,就可以成為第一品牌。比如說可口可樂能給的不只是清涼解渴,它的制高點是給快樂;手機給的不只是聯絡功能,它的制高點是存在感;超市給的不只是方便購物,制高點是安全感,試想遇到災難時,人們應該是希望地下室是超市而非精品店。克麗緹娜(SPA)的制高點是愛情(主張即使愛情不可靠,女人還是要勇敢愛、去愛 用妳最美的姿態),給消費者的不只是胺基酸、抗自由基等護膚課程。

六、      品牌藉由衝突與糾結快速打造知名度

大眾銀行原本默默無名,但自品牌重新塑造及拍攝電視廣告「夢-不平凡的大眾」(不老騎士)、堅忍 勇敢 「愛-不平凡的平凡大眾」(一句英文都不通的臺灣婦人單獨搭機去國外找女兒)。

七、      品牌創造有利銷售的共同場景

主張品牌要讓人入戲,比如說明基電通旗下有投影機、電競顯示器及護眼檯燈,各產品讓人入戲的點為:投影機讓人看電影身歷其境、電競顯示器讓玩家更投入遊戲場景、有了護眼檯燈,眼睛不會疲勞,讀金庸小說可更入戲。

 

第三場、掌握行銷大未來

主講人:周子元/李奧貝納集團首席品牌體驗長

一、      Z世代是未來主要消費族群

品牌體驗有很大部分來自人的習慣,所以要先了解不同年齡層的人有何種習性,大略上可分成戰後嬰兒潮、X世代、千禧世代及Z世代(1995-2010出生的人),根據巴克萊投資銀行統計,Z世代在2017年成為全球人口最多群體,人數達19億,占全球人口25%,已超過Y世代24%,在美國Z世代目前已有440億美元消費力,且穩定成長中,是未來的消費族群最大宗。

二、      Z世代具正義感且社會議題

因為Z世代是未來的主要消費族群,故必須了解他們的生活習性及信念。Z世代的人較有正義感,且關注氣候變遷、族群多元融合等議題(根據Pew調查,76%美國人認為他們比以往更容易關注社會議題),故企業在行銷時要考慮CSR(根據尼爾森調查,55%全球消費者願意為對社會有正面影響力的企業花更多錢),而iso, Android, Facebook等都有不同人種的圖示、TESCO出深色OK繃帶能體現Z世代尊重多元族群的趨勢。

() Z世代因為對議題關注,「Sinfluencer」崛起,(該新字為SininfluencerSin在德文有「Sense」之意,意即注意議題的網紅),該種網紅非一般業配網紅,比如阿滴募款刊登紐約時報刊登「臺灣寫給世界的一封信」即為具代表性的例子。

() 85% Z世代透國社群認識新產品,相信社群媒體更勝品牌廣告;86% Z世代購買產品前會先看網路評論。

() 不喜歡代言人,因為覺得距離太遠且商業化、他們認為碰得到的素人、碰得到的品牌才是真實存在的,63% Z世代偏好在廣告看到網紅,只有37%偏好看到明星。

三、      消費者未來比較不追求CP值,

根據東方線上研究,消費者越來越會追求生活體驗(業主可考慮用新科技來增加消費者的體驗)、追求品牌(消費者相信品牌會給自己不一樣的價值)及重視豐富生活型態,而CP值的重要性降低。(參考下圖)

四、      虛擬網紅及素人是未來是趨勢

() 目前已有的成功案例包括Noonoouri(如同娃娃的外觀,出席時尚場合,擦迪奧的口紅)及Team Galaxy (組成包括3位真實網紅及1位虛擬網紅)。

() Netflix「呼叫威爾史密斯」活動,邀集與影星威爾史密斯同名的素人拍攝及出道。

五、      新科技如AR的應用可吸引目光

() 韓國LGBTS防彈少年合作,粉絲進入拍照亭,AR技術做出防彈少年就坐在粉絲旁一起拍照,該活動在網路上引起迴響。

() Snapchats與愛迪達合作,讓人們用手機掃瞄腳,透過Snapchats濾鏡,就像把愛迪達球鞋穿在腳上。

做品牌要有「品牌承諾」,看到LOGO,就想到該品牌會對自己做什麼,以海盜來說,當人們看到骷髏頭LOGO,就覺得自己要被搶了,而海盜就真的會搶劫,有做到品牌承諾,這是品牌都該做到的事。

六、      AI進軍行銷是趨勢

AI應用如下:

() 三年前Facebook推出Chatbot客服

() 美國舊金山機器人送餐

() Walmart點貨機器人,可省去人工點貨的時間成本。

() 地震收到的手機警示簡訊是AI發送的

七、      行銷必須要有「共時感」(同理心)

疫情當前,提倡社交距離,而各大品牌也跟風,把LOGO拆開,比如麥當勞標誌從M拆一半、星巴克LOGO中的女神及KFC LOGO中的上校消失。

八、      做行銷必須要有「即時性」

杜拜IkeaGoogle Map推出用交通時間作為貨幣購買商品,讓距離遠的Ikea門市劣勢轉為優勢。

總結:

未來趨勢包括族群融合、新科技吸引眼球、虛擬及素人網紅。