韓國連鎖餐飲業興起的「NEW-TRO」新復古旋風

韓國連鎖餐飲業興起的「NEW-TRO」新復古旋風

在韓國年輕消費族群中颳起新一波的懷舊復古旋風。

在「2019年韓國趨勢」這本書中,作者金南道提出了幾項可以應用在韓國未來商業模式上的消費趨勢,第3點就提到了「NEW-TRO뉴트로)」,英文NEW-TRONEW加上RETRO的複合字,指的是嶄新的復古風。

NEW-TRO」的概念不僅僅是父母親那一輩的人緬懷過去,對1020歲的年輕消費者來說,這些是他們以前從未體驗過的「新鮮感」。在新事物氾濫的時代,消費者最近特別流行到益善洞(註:類似臺北的大稻埕商圈)的小巷弄,尋找年代久遠的黑膠唱片,或是到電子遊樂場玩他們不曾玩過的機台遊戲。如果說「RETRO」代表過去,「NEW-TRO」則是對一個「新的過去」的解釋。

作者分析韓國的這一波「NEW-TRO」主攻1020歲的年輕世代,這一群身處在高度文明的社會中的消費族群,深深著迷在這種「不完整的美學」,他們不追求嶄新的、華麗的、或是昂貴高級的;反而是帶有一點懷舊的、年代痕跡的、沒被改裝過的地方更能吸引他們的注意力。

這些族群認為所謂「新又完美的地方」過於冰冷,能夠反映過去的時代痕跡、富有古早味氣氛的地方反而能給人一種溫暖的感覺。沒有華麗的包裝,只是真實反映了「那個年代」的人事物及樸實感情。而這一波新復古風的概念,也透過整體裝潢及品牌形象包裝,體現在韓國的許多連鎖加盟品牌。

首先,運用「NEW-TRO」風格成功經營的第1個案例是,結合辣炒年糕及咖啡的休憩空間,複合式餐飲加盟品牌「青年茶坊(청년다방)」,漫畫式詼諧的加盟口號「麻雀雖小,五臟俱全-屬於我的第1間店」,深深打中了韓國失業率很高的年輕人的內心,既然找不到工作,那不如創業自己當老闆吧。

1970年開始經營的手作辣炒年糕專門店開始,到2015年成功品牌轉型後開放韓國國內加盟,在短短幾年之內在韓國就開了超過250家分店,每個月都有加盟店新開幕。除了獲得「每日經濟媒體」於2019年評選的百大連鎖企業殊榮外,在今年的青年創業加盟品牌意向度票選中亦得到第一名。經實地到訪其位於東大門服飾商圈的百貨門店,即使是周三晚上,用餐時段也是客滿的狀態,整間餐廳內都是年輕的消費族群。

再舉另外1個在社群軟體造成復古打卡風潮的成功案例,20175月中創立的「茶菓商社(다과상사)」,是融合可愛文青與復古風格的咖啡廳品牌,販賣簡單的咖啡、季節飲品、馬卡龍及周邊商品等,目前在韓國首爾市有2家直營店。靠著網路口碑行銷,在短短2年,官方INSTAGRAM的關注人數就突破2千多人,即使店面開在了並非交通樞紐的某社區十字路口,平日下午也有許多人來店消費打卡。

品牌LOGO出現的Q版人物是「金代理」,是創辦人自創的3位重要角色之一,另外2位分別是「李部長」及「實習社員」。韓國職場文化的上下階級刻劃明顯,身為職員的「金代理」必須隨時聽從主管「李部長」的指示;而實習社員則連姓都沒有,在職場中的地位最低下,為了在實習期間獲得良好考績,必須做好職員及主管的任何要求,以求期滿轉正的機會。

「茶菓商社」用這樣可愛的角色形象來反諷韓國職場階級,也獲得韓國年輕人的喜愛。除了針對這3位角色量身打造推出適合的咖啡(如:焦慮的實習社員適合口感偏甜的咖啡)及濾掛咖啡隨身包,也有販售文創周邊系列商品。在網路行銷宣傳效果下,自然而然就吸引喜愛「NEW-TRO」風的年輕人,因為認同品牌理念,進而消費且上傳至個人的社群軟體。

臺灣的連鎖餐飲品牌亦有類似的案例,例如主打眷村懷舊風格的「中壢馬祖新村」,是結合文字車輪餅及地方小農飲品的新品牌,期能帶大家回到小時候,重返那些年的美好回憶。在韓國吹起的這一波「NEW-TRO」新復古旋風影響下,也帶給連鎖餐飲品牌業者另外一條思考的道路,如何在激烈的市場競爭中,走出獨特風格,吸引年輕人目光;誰能真正提供新世代所期待的東西,誰就能獲得市場競爭力,取得成功。