【電子商務名家專欄】高儷玲:不買東西也想逛 借力導購做電商

三年前,商店街(4965, 目前股價250元左右)以掛牌150元、高達48倍的本益比風光上櫃,象徵台灣電子商務的發展潛力已獲資本市場肯定,各方面環境也日趨成熟。此後,網路購物交易規模迭創新高,不但造就了許多成績不俗的網路原生品牌、團購網站或垂直電商;也讓許多以前藏身在大型購物中心或開店平台的品牌商開始嘗試建立自己的官網;而傳統零售業者迫切希望參與電子商務領域的心情,愈發顯得積極與迫切。

 

各家電商之性質與階段固然有所不同,但主要皆是依賴網路廣告獲得曝光與導流。當投入電商的業者日益增加、線上商品項目(SKU)發生爆炸性成長,而網際網路的整體流量增長卻趕不上電商發展的速度時,僧多粥少,將使得流量成本日益昂貴,電商的競爭遂成流量的競爭。這給了導購網站順勢而出的機會。

 

按字面釋義,導購即「引導購買」,不但為電商「導入流量」,還進一步引導有意要買的人買到最合適的、無意消費的人產生「我也要買」的念頭。導購網站並不直接販售商品,其商業模式乃建立於成交佣金之上,時髦一點的說法,就叫「效果式廣告」,或CPS(cost per sales)CPA(cost per action)

 

早期的網購商品以3C標準品較多,網購人口亦偏向男性,此時的導購方式非常簡單,只要請專家部落客寫寫評論,或提供一頁比價列表即可。近年新加入的網購商品以服裝、鞋子、包包、飾品、玩具、零食飲料、美妝保養品、衛生紙洗髮精... 等非3C標準品較多,直接帶動了女性網購人口快速成長,並使得網購從單純的交易方式質變為一種生活風格(lifestyle)。然而,生活風格因人而異,不關專家也無從比價;此時的導購網站,就必須嵌入社群功能,有討論、分享的互動空間,並能鋪陳得像實體的街道、商圈、百貨公司一樣充滿視覺美感與誘惑,讓使用者用指尖也能逛街、不買東西也想逛。如此一來,網友每多逛一頁,就等於多一個商品銷售的機會,同時若將導購網站的會員資料庫與Facebook整合串接(為了實現實名制),記下消費者在逛導購網站時所留下的商品瀏覽、搜尋、喜好與分享的紀錄,透過系統進行自動比對,並整合到行動裝置,又可以產生新的價值。

 

導購網站能對電商貢獻高品質的流量,而且無效免費。早從1996年起,美國amazon.com就靠著導購聯盟(Affiliate Program)打開全球市場;目前國內各大電商網站也幾乎都已經與導購網站採取合作,包括Yahoo!奇摩購物中心、博客來、momoGOHAPPY、燦坤... 等電商網站,導購業績平均可達該站交易總額(GMV)10%~15%左右。

 

在電商百花齊放的時代,稀缺性(Scarcity)不會發生在商品,而是發生在流量。毫無疑問,導購網站的協力力道必然是未來電商決勝的關鍵要素,沒有導購網站支持的電商在未來發展中可能遭遇極大瓶頸,懂得借力導購網站的電商必能快速做大。

 

 

 

作者簡介

高儷玲 May Kao

優仕網、愛逛街 共同創辦人;九易宇軒策略顧問;TiEA監事

 

社群網站「優仕網」創辦人,台灣大學工管系工管組畢業,進入中國信託擔任外匯交易員二年後,獲辜家資金支持,與好友陳慶蔚共同投入網路創業,公司旗下產品 包括:優仕網(大專學生社群網站)、共產檔(圖文影音內容分享平台)、愛逛街(購物網站評比導購服務)... 等,公司曾接受韓國最大音樂網站벅스 뮤직 http://www.bugs.co.kr)之投資。目前也擔任九易購物股份有限公司策略顧問、TiEA台灣網路暨電子商務產業發展協會監事。

 

 

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