【電子商務名家專欄】行動電商APP營運成功關鍵

時至今日,電商的戰爭不再只是PC端,行動APP帶來的商機流量更具驚人潛力,以團購網GOMAJI為例,從行動端的營收已經占約65%,假日的時候更高達近八成,而這樣的數字還在不斷攀升中,讓我們更是戰戰兢兢如何在行動這一塊可以持續成長,甚至保持領先地位(目前GOMAJI總下載數量超過350萬,是目前台灣所有電商排行第一名)。

由矽谷創業家Dave McClure所提出的AARRR理論,之前強調在PC時代新興網站經營的應用,而我們則是紮紮實實地用在行動行銷領域,來不斷提升我們在行動APP方面的競爭力。

 

AARRR的五個步驟,就好像五道關卡,每一關都是重點、都得突破,方能雲開見明月。

Acquisition(獲取新用戶)

就行動APP來說,獲取新用戶指的就是下載數,除了廣告預算的投入取得所謂付費下載之外,當然還有衝進排行榜、搶Organic免費下載是大家最喜歡的,而最近APPSEO(或稱ASO)也絕對是不可忽視的重要來源。

而很多廠商為搶下載數量而不擇手段,卻忽略了這些新用戶數的品質問題,對於有心長期經營的電商而言,追蹤新用戶的後續行為與貢獻度,不僅可以作為廣告媒體的預算編列參考,更是操作用戶來源的重要依據。

Activation(用戶啟用率)

用戶下載了,同時必須開啟APP,更重要是要真的能購買商品,而我們對Activation的定義就是第一次購買;如何讓新用戶願意購買、同時又能在最短時間內購買,除了UIUX基本條件外,相關的配套如獎勵機制等等都必須要考量,方能過了這一關卡,至於做到多少的Activation rate,則要看每一家的定位與機制來做指標訂定。

Retention (用戶留存率)

既然用戶都使用過第一次了,如何讓用戶對你不僅一見鍾情,更重要是一試成主顧,可以頻繁地每月、每週、每天打開APP購買商品,這在市場競爭激烈、消費者喜新厭舊的情況下尤其深具挑戰。

而如果能夠在這一道關卡深耕經營,業績自然就會有穩定的成長,而這一塊可以搭配目前盛行話題的大數據演算,針對用戶作不同區隔,比如購買的時間歷程、商品喜好、以及基本資料等等相關,進行有效的個人化經營;同時也不要忘了忠誠客戶的禮賓計劃,80/20法則需要有策略性的做法。

Referral(用戶自動推薦)

這有點像是早期我們常講的MGM( member get member),但隨著社交軟體興盛,可以無縫嵌入APP本身,同時因為更方便的推薦模式,其傳播的效應非常驚人,千萬不要小看APP中的分享功能,不管是FB LINE、又或者E-mail等,帶來的營收或是新用戶數的下載量,絕對值得所有行動電商在這部分花些心思。比方說更明顯注目的icon設計或一些獎勵等等。

Revenue(營收)

以上這四步驟都做到了,營收自然就水到渠成!

 

永遠隨時觀測營收的變化,比如用戶來源、商品種類、轉換率等等,再不斷檢驗AARR的執行與成效追蹤,這樣的循環步驟,就有機會可以在市場上立於不敗之地。

 

【作者簡介】

陳麗蓉

現任GOMAJI行銷副總經理

2012年初開始加入GOMAJI,負責大品牌客戶、行動與數位行銷等相關業務,擅長在行動商務與數位行銷的策略規劃、行動與數位廣告的操作與成效追蹤、公關議題擬定操作等。

之前曾任職於電信業,主要負責大型企業客戶的解決方案規劃,並曾派駐上海規劃與開拓當地業務。

 

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