【電子商務名家專欄】蔡鴻賢:新科技帶動新生活型態,創造電子商務的無限可能

【電子商務名家專欄】蔡鴻賢:新科技帶動新生活型態,創造電子商務的無限可能

阿里巴巴集團創辦人馬雲表示:「十年之後將沒有電子商務,理由是電子商務將徹底融入到所有企業的血液中,成為企業日常運作的一部分。」近年電子商務蓬勃發展,消費者上網行為逐漸成熟,已經習網路購物的消費模式,加上4G開通,電子商務應用更加多元化,消費者虛實遊走的現象將逐漸增加,線下線上搶客大戰已經開打,量販通路在今年已經打響第一砲,「愛買」及「大買家」均推出創新的訴求來吸引消費者到他們的購物平台消費,根據東方消費者行銷資料庫E-ICP研究顯示,悶經濟中,消費者藉由網路的多變來滿足心理上對於質感與品位的需求,面對科技帶動新型態的消費生活,業者該如何因應?

東方線上近年來致力於消費者線上購物行為研究,並在2014年5月與台灣最大C2C購物平台露天拍賣合作,針對2000位網購者進行線上購物行為調查,提出台灣網購者的三大特殊現象:

一、台灣網路特有的懶人包文化
根據市調公司comScore所做的調查顯示,台灣網友對於美容、時尚及流行類網站的訪問範圍大過其他國家,但平均停留的時間最短,顯示出台灣網友喜歡接受大量資訊,但不愛花時間研究的特性;調查顯示,台灣網購者在搜尋網路資料的時候只有30.9%會在網路上主動發問,高達76.4%的網友傾向在網路上收集二手資訊*1,也顯示出台灣網購者收集購物資訊的方式較為被動,喜歡參考已經整理好的資料,雖然約有9成網購者覺得網路上有太多廣告或假口碑文章,但還是有6成表示會受到部落客及開箱文影響而購物*1。

二、網購行為成熟,消費者上網找新奇,購物品項雜貨化
隨著消費者對於網路購物的熟悉感提高,加上新生代的數位原住民也逐漸開始有消費能力,消費者的網購品項已經不在局限於3C、大型家電類的規格品,相較之下購買非標準化商品的比例逐年提升,消費者網購的行為已經不再是目的性購買,高達61.5%的網購族表示,平常有空就喜歡上網逛逛,看看有沒有喜歡的商品*1,52%的網購者喜歡在網路上尋寶,認為發現新的店家是一種生活樂趣*1。

三、粉絲力量崛起,社群互動不可缺少
24歲以下的數位原住民,有高達43%的購物資訊來自於社群網站*1,86.8%的網購者同意與品牌有深入互動會增加對該品牌的認同感,79.7%的網購者更表示在成為品牌的粉絲之後,會更願意將產品推薦給朋友*2,


面對快速變化的網路消費環境,以及不斷學習進化的網購者演變出的新生活型態,未來值得注意的四個電子商務的發展方向:

一、 價值共創、共享資源
知名顧問公司Gartner Group 推測,個人互相借貸市場2013年已達50億美元,Rachel Bostman:「信任是新經濟體系的貨幣」,在共同經濟的市場中,Facebook帳號是否用心經營,網路上所有關於個人的資訊,都將成為交易的憑證,未來個人在網路上的評價將會成為新的交易貨幣,根據調查,台灣網購者對於「共享經濟」的需求已經出現,71.4%網購者願意透過網路平台出租、出借家中使用率不高的東西,而66.3%則同意不常用的東西可以透過網路平台與其他人共用,不一定要擁有*2,但目前實際行動的比例不高,消費者「有意願」但是尚未在目前的服務提供者身上找到滿足。

二、 與消費者進化成為社群化的生活夥伴關係
新科技讓品牌與消費者互動更容易,消費者期待進一步與品牌衍生出更多類型的夥伴關係,對此,企業必須借助大數據資料,處理社群媒體中大量「關係信號」,以瞭解消費者的「情緒喜好」,不能侷限於收集商業數據,更要關注「消費者關係數據」並建立「數據同理心」。

三、 挖掘全渠道得客戶體驗
消費者購買行為旅程已將不再是單向的online to offline或是offline to online,必須進一步建立O2O2O迴圈,做好多渠道的行銷組合,並且重視各渠道的「一致性」及「互聯性」。「一致性」即企業必須在各渠道做到「行銷訊息」、「定價」、「服務」一致;「互聯性」則是企業必須充分蒐集各渠道的消費者資訊,例如「基本資料」、「購買記錄」、「瀏覽紀錄」、「瀏覽裝置」等,來實現各渠道之間的互聯性。

四、行動商務是串起雲端與終端的隨身力量
根據Yahoo與Millward Brown最新研究調查,台灣人平均每天手機上網時數達197分鐘,高居世界第一,此外,東方線上研究顯示,台灣網購者高達66.3%有使用行動裝置瀏覽購物網站的習慣,45.3%更曾經利用行動裝置進行購物*3.而使用行動裝置購物時,台灣網購者最在意的是付款安全的問題,造成50.1%網購者在行動裝置上選購之後,並不直接付款,而是回到電腦上面完成結帳*2,如何突破消費者對¬「行動付款」的疑慮將會是行動商務發展的重要課題,一但打通付款環節,電商平台透過行動支付、配合二維條碼及LBS等應用,將可以讓行動裝置不只是在線上完成購物,更可以進一步加速形成O2O 迴圈,並且收集更多消費者資訊.

*1 東方線上與露天拍賣合作2014年5月研究報告(n=2000)
*2 東方線上2014年7月研究報告(n=1000)
*3 東方快線2014年5月線上問卷調查(n=1783)

作者簡介:

蔡鴻賢

現職:
東方線上(股)公司 執行長
東方快線網絡市調行銷(股)公司 執行長

經歷:
電信總局採購合約分析顧問
華夏海灣產銷企劃主管
大學講師
東方廣告傳媒集團總裁
行銷工作經驗30年。

專長:擅長兩岸消費者生活型態趨勢分析、品牌研究、廣告行銷
年資:30年行銷品牌經驗、近20年大陸行銷經驗

蔡執行長在2000年與PC Home集團合作成立「東方線上股份有限公司」,並擔任執行長。

曾主持研究項目:
  台灣E-ICP 東方消費者行銷資料庫研究(自民國77年起每年持續調查,已累積25年的台灣消費行為與生活型態調查資料,今年新增65~74歲銀髮族調查)
  大中華社會、消費趨勢研究
  大中華健康、流行意識研究
  兩岸第三年紀研究(45~64歲)
  大陸渠道招商調研 (大陸渠道研究報告)
  台商品牌登陸調研 (大陸渠道研究報告)

曾參與相關研究案:
  智慧化居住空間消費者需求研究(包含健康照護範疇)(研究地區:台灣)
  工研院創意中心華人創意生活酷獵研究(研究地區:台北/北京/上海/廣州/重慶)
  老人生活風格調查(研究地區:台灣)
  熟年生活型態調查(研究地區:台北/北京/上海/廣州)
  統一企業第三世代(Third age)生活型態研究(研究地區:台灣)

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