【電子商務名家專欄】由買媒體到買受眾-大數據浪潮下的電子商務廣告行銷新策略

「我有一半的廣告費用都是浪費掉的;但問題是我不知道是那一半。」這句由百年前John Wanamaker現代廣告之父與行銷先趨所說的名言,始終都是行銷人的困擾!然而大數據運算能力,搭配「即時競價」(RTB – Real Time Bidding)技術模式,讓數位廣告由過往購買媒體(media buying)方式,轉變為購買受眾(audience buying)的精準行銷,且讓行銷人得以將行銷策略以更即時彈性方式執行延伸至廣告操作上。對於電商以網路行銷為主要引流與轉換成效的來源,更是可一舉擺脫盲目買流量的困境,能精確的找到真正會購買的族群!


過往的數位媒體廣告,多以指定媒體、廣告版位,購買固定的曝光次數或固定點擊出價的方式,投放的策略只能以媒體屬性或版位可能接觸的使用者,去猜測廣告可能投遞給誰,且不同網站媒體間缺乏資訊流動與透明性,讓廣告主可能在不同網站重覆投放給同一群人而不自知,購買缺乏效率,成效難以提升。


RTB廣告生態系興起

然而歐美全球自2008興起的透過RTB在廣告交換平台上執行公開的程序化購買,讓全世界已形成一個巨大的網絡生態系。美國在2014年透過RTB技術執行的程序化購買廣告量甚至已佔展示型廣告總量的25﹪;在中國成長更是快速,艾瑞的《中國DSP行業發展報告》甚至喊出在2015年可達5成佔比,可見RTB廣告的成效已讓它躍居主流。


「即時競價」(RTB – Real Time Bidding) ﹣是針對廣告交換平台上每一個廣告曝光投放,進行立即評估以及立即出價的競價技術。

「廣告交換平台」(AD Exchange) ﹣網站主、聯播網、網站賣方平台將廣告流量連上交換中心,買家可以在需要的時候,利用競價購買指定的對象與特定的流量。


廣告交換平台與為廣告主執行RTB廣告購買的買方採購優化平台(DSP-Demand Side Platform)以網路使用者使用瀏覽器時留下的cookie數據為基礎,記錄使用者上網行為,並以特定的演算法,將數據進一步分類出使用者屬性訊息。而這些屬性訊息即成為廣告內容的決策資訊。而廣告交換平台與買方採購平台通過cookie的匹配(cookie matching)來溝通指認使用者,因此在RTB廣告模式下,廣告被即時推送給可能對其感興趣的消費者,廣告主知道自己的廣告發送給了誰,並可依使用者的網路瀏覽行為,規劃並調整廣告投放策略。


針對每一行銷目的,精準區分目標族群

對於電子商務廣告主而言,行銷目的由招攪新用戶、加深使用者互動、講求購買轉換成效的三個層次,RTB廣告透過買方採購優化平台DSP的技術服務,能夠精準鎖定這三種層次的消費者:1)第一手使用者資料(First Party Data)也稱再行銷(re-targeting)﹣透過自有名單,或造訪過網站的使用者,向他們發送廣告;2)相似受眾(Similar Audience)透過自有的使用者,系統可分析比對出一群與目標族群之行為屬性或興趣相似的族群 3)第三方資料(Third Party Data)-藉由大數據的分析能力,能夠作數據收集、整合、分析與挖掘的管理平台(DMP-Data Management Platform)已然出現,它能夠整合海量資料,對人口屬性、行為興趣。消費意向去做細部的劃分,幫助廣告主去找出他們最需要的目標族群。


經營「訪客」關係,提升成交轉換

根據經驗統計,一般電商網站的廣告流量只看一頁就離開的跳出率往往高達8成,使用者轉換率平均更不到3﹪,對於廣告主而言想要提升網站業績,似乎就只能花費更多的金額來買廣告。然而使用第一手資料的再行銷手法,透過深度追蹤使用者在電商網站的瀏覽或購物行為,以RTB廣告能立即推播投遞廣告的方式,能協助電商廣告主,不只是經營客戶關係(CRM),而可以進一步延伸成為訪客關係經營(VRMVisitor Relationship Management)!成熟的DSP平台,發展出可細部區隔追蹤使用者行為的技術,包含使用者逛過什麼商品、將什麼商品放入購物車、是否未成交就離開、eDM是否開信點擊...等等行為,均可被視為不同的溝通群組,投遞不同的廣告內容。再加上動態廣告(Dynamic AD)設計,甚至廣告內容都可立即呈現使用者方才看過或想買的商品物件,做到個人化、客製專屬的商品推薦!透過RTB廣告特性,電商廣告主能快速有效找回那8成流失的網友,更精確區分出經營興趣網友、提醒潛在買家,維繫現有客戶需溝通策略!廣告不再是千篇一率的新客開發,而可以細膩地經營網站造訪者關係,再行銷廣告更不止是一種廣告採購方式,而是電商行銷經營規劃的必備策略工具!


相較第一手資料或再行銷,是針對深度經營暨有客群或找回流失客戶的鎖定;對電商經營開發新客、潛在消費者部份,相似受眾可基於原本客戶的真實屬性特質,去舉一反三地放大,來兼顧精準與覆蓋率。而第三方資料則提供更為廣大但可明確定義的消費屬性人群,讓電商廣告主轉換成效提升!


相較於歐美、中國RTB廣告已是為電商所廣泛使用的行銷經營技術,並將之整合延伸到投放購買策略。在台灣一直到2013年才進入市場,2014年漸有較多的關注焦點,但在使用上仍未被電商的行銷人員內化成為行銷策略的一部份,而仍多停留在將之視為買名單轉換的廣告操作,殊屬可惜。我們身為數位廣告媒體行銷前端的推廣者,應當將致力於協助電商客戶使用大數據技術所能帶來的廣告行銷變化,將廣告透過更精準的行銷企劃設計,廣告不止是廣告,更成為使用者經驗的一部份,讓每一位電商客戶能在開發潛在消費者市場上能成效卓著,不只精準,且更精省!


作者簡介:

黃郁馨/cacaFly 聖洋科技首席顧問、ADnalyst 群洋數位CEO

數位行銷15年經驗,由1999年第一代網路廣告聯播網開始,歷經台灣各個時期的數位廣告變化,且由媒體端、電子商務客戶端、代理商多重角色身份。專長於數位行銷策略、媒體企劃,成效行銷設計之整合策略與規劃執行。為台灣最早接觸RTB廣告策略成效的推廣者之一。

經歷:

電子商務:博客來 行銷部總監讀冊網路書店 行銷副總網勁科技 行銷資深總監

代理商:傳立媒體 數位部門 資深總監


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