【電子商務名家專欄】王文傑:旅遊產業的典範轉移

典範轉移(Paradigm Shift)最早出現於美國科學史及科學哲學家庫恩的《科學革命的結構》裡,描述在科學範疇的基本理論上從根本假設的改變,後來亦應用於各種其他學科方面的巨大轉變。庫恩認為,每一項科學研究的重大突破,幾乎都是先打破道統與舊思維後才能成功。

為什麼典範轉移理論對於企業如此重要?簡單來說,如果遊戲規則改變了,一切都變了。每個產業都可能發生典範轉移,對產業發展造成顛覆性的影響,不管這股顛覆的力量是來自於產業內既有競爭者,或者來自於產業外的破壞式創新。例如阿里巴巴的「支付寶」與「餘額寶」顛覆了大陸銀行業;中國電信、聯通、移動等通訊運營商鬥了半天,發現騰訊的「微信」已經悄悄變成電信業的最大威脅,而當騰訊利用「微信」全面掌握移動互聯入口,形成生活交際圈,又威脅到阿里巴巴的各項版塊。

互聯網的商務應用已經對台灣的旅遊產業演示過一次典範轉移。1990年代中期,我們洞察到旅遊業的本質乃是資訊的儲存、傳遞與有效處理,於是投入資源建構資訊管理系統。2000年以後,利用互聯網技術我們建立了網站基礎的ERP系統以及電子商務網站,在公司流程、資源整合、戰略路徑(例如行銷與技術戰略)三個維度上進行動態能力演化,讓我們得以從激烈的競爭中脫穎而出。

其他網路原生旅行社如易遊網、易飛網,也顛覆了傳統旅行業的營運模式,在旅遊元件的銷售上取得一席之地。能夠轉型導入互聯網行銷的旅行社,多還能保持競爭力不墜。

產業創新的腳步未曾停歇。雄獅旅遊在2007年後逐漸成形的「3C營運模式」,應用內容(Commerce)來經營分眾社群(Community),進而以社群導向商務(Commerce)。美國網路女王Mary Meeker在2014年5月發表的《互聯網趨勢2014》報告中提到的Internet Trifecta = Critical Mass of Content + Community + Commerce 佐證了雄獅集團這幾年來排除萬難執行「3C營運模式」在整體戰略上的先見之明。當時序邁入21世紀第二個十年,雄獅在「3C營運模式」上加入Mobile,將旅遊電子商務與SoLoMo技術整合。

放眼中國大陸,各種新營運模式的網站與應用如雨後春筍冒出,BAT三巨頭在擴張其版塊時也紛紛布局旅遊,例如百度的3億美元戰略投資中國最大旅遊交易網站的「去哪兒」網,阿里巴巴本身成立「淘寶旅行」以及入股「窮遊」,騰訊投資「藝龍」、「大眾點評」、「同程」。

除了「攜程」、「藝龍」這些在線旅遊分銷商外,大陸還有許多互聯網與移動應用嘗試滿足旅行者在旅行前、旅行中、旅行後的需求、解決他們的困難。例如旅行計畫階段的「螞蜂窩」、「窮游」、「途客圈」,旅行垂直搜索的「去哪兒」、「酷訊旅遊」,旅行記錄的「在路上」、「麵包旅行」,本地短租服務的「Airbnb」,當地私人導遊服務的「丸子地球」、「TagAlong」。其中許多應用都具備社交功能。此外,老牌的「TripAdvisor」以及其他幾個旅遊點評類網站都已導入「元搜索」機制(Meta Search),在瀏覽飯店評價的同時查詢比較各大訂房網站的房價與條件,讓用戶接續完成訂房。

需求是創新的最大動機。顯然這些團隊試圖將消費者碎片化的旅遊需求,抓到一個或幾個「痛點」與挑戰,來設計服務架構與流程。當社會上的旅遊趨勢逐漸從跟團遊轉變為自由行時,這些創新服務被掌握旅遊供應商與客源的組織水平整合(例如阿里巴巴投資窮游),或者本身進行產業垂直整合(例如麵包旅行收購山水假日旅行社),將創新服務演進成為可行且可持續的商業模式,就可能再度讓旅遊產業發生典範轉移。

面對各式各樣新奇眩目的旅遊創新服務模式,旅行業者必須審慎思考應該提供給用戶什麼樣的價值主張。麻省理工學院的梵希坡教授發現愈來愈多使用者決定自己動手創新產品,因為他們的需求無法被生產者滿足,所以我們看到許多旅遊的創新服務模式都是由重度使用者自行發展而出。

身為業者,我們認為自己是幫客人規劃行程、代訂機票、訂房,或者我們定義自己是「滿足用戶一切旅行需求的方案提供者」?如果可以設身處地以旅行重度使用者的角度來進行「意會」(Sense Making),以同理心與敏銳的觀察力,從旅行者的脈絡行為去發現創新的機會,就能在典範轉移的過程中順勢而起,進入競爭的新藍海。

作者簡介:
王文傑
現職
雄獅集團 董事長

學歷
台灣大學 管理學院 商研所
東海大學 政治系

經歷
台北市消費者電子商務協會 理事長
台灣網路暨電子商務產業發展協會理事
中華民國刑事偵防協會理事
台北市經營管理研究院基金會董事
台灣觀光協會大陸旅行交流事務諮詢委員會召集人
中華觀光管理學會第一屆常務理事
台北市旅行公會第九、十屆常務理事兼大陸委員會召集人
銘傳大學觀光學院校外課程諮詢委員
元智大學管理學院院務諮議委員
康寧醫護暨管理專科學校董事
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