【電子商務名家專欄】楊佳燊:電商行銷大三通

2012年中~2014年是一個電子商務發展興衰較明顯的對比階段,以國內網路購物佔零售業比例為例,預估至2015年將會超過新台幣1兆元。而這個巨大的商戰市場在近年間許多團購網站、EC平台不斷興起,又陸續結束經營,在這當中先排除網站本身的產品結構、動線、UI設計等問題,我們就僅以行銷層面來談談電商的類型、如何做行銷規劃的分享。

 

【新興EC網購平台】 品牌印象尚未建立、行銷資源及資金有限、行銷公關人才短缺的三種情況下,他們必須在行銷預算、KPI(關鍵績效指標)達標率中取得最佳的平衡,甚至是超標的ROI(投資報酬率),因為隨時有可能會因為入不敷出的經營模式,導致行銷的失敗甚至於影響到公司營運,所以他們的推廣策略:

1.Facebook 粉絲團操作」少量廣告推廣費用並盯緊轉換率成效、經營社群互動、定時推出限量優惠、引導平台消費。

2.「部落客行銷」邀請名氣由大至小的各式類型部落客代言試用,並提出優惠或新的商務合作模式,吸引深根族群註冊。

 

【中型具名氣規模EC網購平台】 已具有相當人氣及規模的平台,此時目標在於持續增加品牌印象度、增加註冊會員,同時也已經有相當的行銷經驗,把握效果較佳的媒體持續推廣,另外再小額嘗試新的聯播網及RTB等型態型媒體,從中再開發新的有效媒體及消費者,推廣策略:

1.Facebook 粉絲團操作」持續經營及推廣,費用視轉換效果調整增加。

2. 「部落客行銷」不局限同一種類型,較多嘗試不同的分類受眾,再分析出哪個分類的轉換效果已達第二層的ROI效益(實際成為消費受眾),以便持續優化。

3.「聯播網廣告」透過廣度的廣告投遞,得知轉換效果最佳的來源網站或關鍵字組,費用視轉換效果調整。

4.RTB聯播網廣告」經由即時競價系統及優化,讓廣告持續曝光給有興趣的消費受眾,整體費用視優化及轉換效果調整。

 

【大型具高度名氣及規模EC網購平台】 已具備足夠的品牌知名度、不匱乏資金及行銷經驗、擁有大量會員等優勢,此時的策略已由保守行銷改為「拓展行銷」並運用會員的大數據分析,創造會員回流增額消費,也規劃推展行動APP,以便開拓行動商機,此時的推廣策略:

1.Facebook 粉絲團操作」仍選用社群效應最強的平台持續經營及推廣,費用視轉換效果調整增加。

2.「部落客行銷」邀請知名度高的部落客代言,嘗試各種不同的產品並搭配議題操作,將效應擴散至更廣,甚至是電視媒體,達到更佳的成效。

3.「知名入口、垂直分眾網站」 選定知名大流量的入口網站、分眾網站推廣引導註冊會員。

4.「行動行銷」國內較大的行動聯播平台投放多個廣告測試,從CTR觀察更深一層、實際註冊到實際消費,再調整預算大量投遞。

5.APP行銷」在最短時間創造最多人下載,排行榜持續停留,增加會員使用率、註冊、消費。

上面所述不考慮電商的行銷資源及專屬操作人才因素。

 

電商的市場總是被講的非常龐大,但如何步步為營的全盤考量,才是考驗經營者團隊的智慧,綜觀以上分享,大致能掌握出大三通的重點:

第一通 社群通   Facebook 粉絲團操作建立、互動不可少」

第二通 部落客通 「口碑垂直行銷正在弦上,效益可延伸無期限」

第三通 行動通   APP行銷加強接觸率,數據分析再行銷」


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作者簡介
楊佳燊 Jason

現任:

傑思·愛德威媒體股份有限公司創辦人暨執行長

傳漾網路科技有限公司 執行顧問

DMA台北市數位行銷經營協會 理事長
擔任2015AdAsia亞洲廣告會議大會副執行長

現任傑思‧愛德威媒體股份有限公司執行長的,過去曾於 TVBS 與年代電視台廣告業務部服務近 10年時間,負責服務唱片專戶。

 

2005 年間,初創傑思整合行銷(現傑思‧愛德威媒體),眼光直接放在網路廣告行銷,創業第一個月接下第一個廣告客戶遊戲廠商,順利說服廠商將當時預算的 20% 從電視廣告中拿出來改投放在網路上,並於接下來陸續取得無名小站、愛情公寓、手機王、BabyHome、歌詞帝國等各大平台的網路廣告代理權,成功建立傑思媒體在網路廣告界的影響力。

2012 5 月傑思媒體引進日本上市公司 ADWAYS 投資,成為 ADWAYS 開拓亞洲服務重要據點之一,並正式更名為「傑思‧愛德威媒體股份有限公司」(JS Adways Media Inc.

2013年至今鎖定成為行動行銷為主的專業行銷公司,將廣告服務定位在三大主流浪潮:行動行銷、社群行銷、口碑行銷,這也和一般行銷公司不同,傑思‧愛德威媒體幾乎都是全球性或主流趨勢的廣告媒體服務,目的就是在於能提供廣告主更完整的服務。


「任何廣告行銷是短暫的,口碑是永久的」 口碑來自於品牌互動、優質的產品及管理才能擁有消費受眾的真心分享。