【電子商務名家專欄】東協市場的穆斯林文化及電商發展

東協新興的內需市場近年來逐漸受到重視,去打拼的台商也不只是去開工廠建工業區,著墨在當地終端市場者漸增;當工廠變成市場,各地消費者習性和需求就成為關注焦點。

今年底雖然希望生效東協經濟共同體(AEC 2015),然以內需消費特性而言,東協市場並不為一個市場,歧異性甚高,有與中國大陸文化政治糾葛的越南、美式文化及西班牙痕跡的菲律賓、佛教及皇室文化的泰國及周邊的緬甸寮國、經濟民生臍連的星馬、以及獨樹一格的穆斯林國家印尼,各地消費能力及通路生態的發展程度均不相同。

談到東協市場的文化,身為穆斯林人口集中地的角色常被提及,尤其是印尼和馬來西亞;可蘭經對於教徒生活的指導成分極重,舉凡生活食衣住行皆有教義規定,所以形成特殊的消費偏好;穆斯林商機過去常被提及的是飲食藥品保養品類的清真(Halal)認證,以及服飾衣冠的特殊原則,然除了穆斯林諸多生活規定,了解這個市場最重要的是宗教對社會價值觀的影響,消費行為及決策均體現這些價值觀。

可蘭經教導教徒要以身為穆斯林為榮,並且看重穆斯林同儕及重視家庭親友關係,所以穆斯林文化帶有濃厚的人際(personal)色彩,連帶的在家居生活願意投注更多時間金錢;根據商發院2012年對東協新興市場家居習慣調查,印尼看電視及家庭生活時間(平均每天2.5小時看電視, 5個小時與家人共處)較非穆斯林國家如越南高出一倍有餘,同時,印尼平均每天3小時的宗教活動時間更是較越南0.3小時高出10倍;充分體現對於印尼消費者而言,家庭和宗教是生活的中心。

印尼雖行動上網普及率不算高, 但上網人口極愛社群,高居臉書全球用戶第四大市場,有70%的用戶在25歲以下,且75%是用手機上臉書;臉書、WhatappPath等在印尼的風行和當地重視親友人際關係的文化息息相關;這樣的行為延伸到購物偏好上,印尼的傳統電商(LazadaZalora)只占電商購物比重的20%,其他的八成購物來自於社群平台、行動通訊App和論壇網站,顯示社群關係成分在電商零售的重要性。實體零售上,印尼的直銷通路也發展迅猛,尤其是保養品及保健食品類別,除了現代藥妝店外,消費者購買通路的第二名就是人員直銷,占整體通路比重31%,若只計算購買主力的女性人口,則直銷和藥妝店並列第一(40%)不相上下。這些數字體現了在穆斯林文化中,購物行為受到人際關係的巨大影響,也是各網路零售業者在進軍印尼時需要考慮並調整商業模式之處。

另一個需要調整之處,是印尼和其他東協國家一樣,信用卡普及率低,連有銀行帳戶的人口都不及20%,所以電商購物的付款行為最常見貨到付款,其次則是各家銀行連同電信業者所推出的綁帳戶付款方法(印尼電信服務均為預付制,消費者很習慣將個人帳戶連結電信付款);這些最常用的金流都需要當地合作夥伴。

人類有交易行為始就是一個價值交換方式,體現的昰文化價值觀,在經營各地內需市場時,體察當地消費者的購物習慣偏好及背後連結的價值觀是了解在地市場的起點,也應是各網路服務業者在國際化過程中修正商業模式的重要根據。

 

作者簡介

戴凡真 經濟部商業發展研究院 行銷與消費行為研究所

歷任全球500大企業: Proctor& GambleHewlett PackardCisco Systems專業經理人,台灣大學國際企業學博士,於國際市場進入模式、國際行銷策略及消費者行為領域兼有第一手實務經驗及理論基礎,長期擔任政府國際市場貿易拓展智庫,並輔導多家台灣品牌及通路業者億光、百腦匯等經營國際市場,專長消費者零售購物行為及各國通路結構研究,奠基於消費行為改變的創新零售模式是關注焦點。

 

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