【電子商務名家專欄】假貨,網絡購物繞不過的彎?

上個月底,阿里巴巴在紐約股票交易所受到重創,股價一路慘跌到89.08美元,市值蒸發超過300億美元。這個中國最大互聯網交易平台此番被「做空」,某種程度上,必須歸咎於其誕生初始的商業模式。確切的說,昔日輝煌下誕生的「假貨」陰影正在成為阿里巴巴未來發展中的附骨之疽。

 

123日,中國工商總局網絡監管司發佈的《2014年下半年網絡交易商品定向監測結果》指出,在對包括淘寶、天貓、京東、一號店等多家購物平台進行抽檢後發現,淘寶的正品率僅為37.25%,接著又於129日公佈了《關於對阿里巴巴集團進行行政指導工作情況的白皮書》,間接坐實了淘寶平台「中國第一假貨平台」的「罪名」。受此影響,阿里巴巴不但股價大跌,還可能因為隱瞞政府調查信息而面臨華爾街投資人和律師協會的集體訴訟。儘管此次事件以阿里巴巴與工商總局握手言和,後者也出面進行解釋而告終,但一個問號依然存在:假貨,難道真是中國大互聯網購物難以繞過的彎?

 

回顧淘寶假貨橫行的亂象,主要和其成立初期的發展策略密切相關。淘寶建立初期最大的特點就是免費,在短時間內吸引大批消費者和網店商家,同時在和線下銷售開展競爭,淘寶一開始就進入了「價格戰」,大幅降低經商門檻。雖然這樣的策略有效避免了ebay、易趣的圍追堵截,但由於為了商品銷售競爭激烈下的市場佔領,絕大部分店主紛紛採用低於成本價的方式進行銷售,就不可避免的出現採用假貨確保電商生存的手段;同時,當時淘寶的信用認證制度和標準相對單一,賣家通過大量的「刷單和刷鑽」行為營造熱銷假象,同時掩蓋售假情況。在這個過程中,反倒是堅持正品底線的商家失去了生存根本,形成「淘寶=淘假」的現有局面。

 

消費者對於「淘寶款」的假貨容忍度也抑制了平台打假的決心。根據企鵝智酷的一份網購用戶調查數據顯示,雖然將近7成的網絡消費者都買到過假貨,但他們中只有60%的買家選擇要求退款或換貨的投訴,其中只有一半買家的投訴獲得了成功。也就是說,40%選擇忍受和30%投訴失敗的買家增長了假貨賣家的氣燄。在這樣的大環境,大陸網購的安全度逐步下降,網民問責的對象也往往從賣家變成了賣家所入駐的平台方。

 

事實上,阿里巴巴也感受到了其中的危機,幾年前開設「天貓」來尋求從淘寶亂局中開拓全新的商業模式和道路。只要「淘寶」還在阿里巴巴手中一天,假貨陰影就依然存在。為此,阿里巴巴於128日宣佈成立300人的「打假特戰營」,但以淘寶平台的體量,這個特戰營的規模無疑杯水車薪。

基本觀點,與其事後打假不如事前防假。在這點上或許可以借鑒類似台灣MIT產品的認證機制,即引入中華徵信所這樣的第三方徵信公司,對於入駐大陸電商平台(包括淘寶)的臺灣賣家所販售商品的品質和品牌進行全面的徵信及測評,提供給大陸網購消費者更強的信心。至少,這比馬雲一人在哪裡大喊「自創品牌不是假貨」更有實際意義。


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作者簡介:

周宏明 上海交通大學EMBA客座教授/外貿協會大陸電子商務顧問

24年的互聯網工作及創業成功經驗。對於公司創立、團隊領導及新事業發展具備完整的經營實務經驗與企業獲利成長記錄,並獲得多次的專業獎項,主持多個大型電子商務與網絡營銷平台運營實務經驗,有著豐富的信息科技、電子商務、網絡通訊及商業零售在美國,台灣,中國工作經驗與成功實績。1991年獲得美國紐約大學(NYU)碩士學位,主修計算機科學。專長用戶行為分析,電子商務,客戶關係管理,數據庫商務智能。目前投資多家互聯網企業與諮詢授課工作,擔任上海交通大學EMBA客座教授,艾瑞學院首席顧問,淘寶大學電商總裁班特聘講師。