越南食品飲料商機

資料來源:財團法人商業發展研究院

 

一、 需求缺口

() 成人營養補充沖泡奶粉

近年越南政府積極採取金融管制措施並開拓內需市場,2014 年越南經濟成長率為5.6%,通膨和CPI 指數回穩,帶動消費信心成長。隨著經濟復甦後家戶所得日益提高,帶動核心家庭的消費,當地中產階級以上消費者願意花較多的經費養育新生兒,故在選擇沖泡奶粉上,傾向購買知名度和高品質的進口產品。因此,國際沖泡奶粉品牌紛紛進入越南市場。根據Euromonitor (2014)資料顯示,越南奶粉市場達到8.2 億美元,預估2013-2018 的市場複合成長率將達7.5%,顯示市場將持續成長及擴大。

 

當地奶粉銷售通路以傳統通路為主,佔比高達93.7%,現代通路銷售比例相對較少,佔比約6.27%。其中,超市銷售比例約3.13%,量販店銷售比例約2.84%。隨著現代通路的逐漸發展,有愈來愈高比例之都會地區白領消費者會透過超市、量販店,甚至新興的藥妝店(Guardian Medicare)購買本地品牌或進口的奶粉。

 

當地奶粉市場以嬰幼兒配方沖泡奶粉為大宗,包括國際品牌Abbott 和本土品牌Vinamilk。以國際知名品牌Abbott 為例,旗下針對嬰幼兒奶粉系列Similac Growing Up Formula 成長配方奶,在超市銷售的包裝類型分別屬於370g 小包裝及900g 大包裝。兩者均為金屬罐裝以凸顯國際品牌的質感。Similac 嬰兒配方奶粉370g 包裝之終端零售價為247,200 越南盾(375-376 元新台幣)GrowingUp Formula 成本配方奶900g 之終端零售價為271,000 越南盾(412-413 元新台幣)。雖然兩者包裝克數相近一倍,但價格接近,主要原因為Similac 1-3 歲嬰幼兒成長奶粉,其訂價相對較高。

 

在當地市場成人奶粉較為少見,主要均為年長者或病患所飲用的奶粉飲品,例如Abbott Ensure 年長者補給奶粉,以及G-power糖尿病配方商品。兩種產品包裝分別為400g 900g 金屬罐裝,終端零售價分別為325,000 越南盾(494 元新台幣)378,000 越南盾(574-575 元新台幣),價格較嬰幼兒成長奶粉更高。

 

除了嬰幼兒配方奶粉和針對年長者或病患飲用的奶粉系列,目前市場上在「全家飲用的奶粉品項」上尚屬空白帶,尚未出現以家庭為單位,讓成人和青少年共同飲用、補充營養品的全家奶粉。

 

在考量市場缺口、奶粉進口關稅(4%)與終端價格帶(470-570 元新台幣;900g 金屬罐裝),成人沖泡奶粉為台商包裝乳品廠商進入當地市場的商機品項,建議台商可針對此是場區隔推出添加纖維質(當地青少年較少攝取蔬果)或其它營養成分的家庭奶粉,可補充全家人營養,來與目前的沖泡奶粉品項進行市場區隔。

 

二、 創新研發

()成人營養補充沖泡奶粉

針對當地成人營養補充沖泡奶粉商機缺口,台商可以推出更高附加價值、能滿足全家營養均衡定位的配方奶粉,來吸引當地都會地區益愈重視健康、食品營養消費者的注目與購買。

 

1. 胡志明市

根據商發院(2014)研究調查指出,針對對於外來文化相對開放的胡志明市消費者,台商可推出香草和創新水果豐位的全家奶粉。其中,香草屬於一般大眾的口味,而水果在當地消費者心目中屬於可補充纖維質的飲品,有助於青少年均衡膳食營養。在飲用情境上,消費者目前仍未有購買全家奶粉的習慣,因此可透過訴求補充額外營養,如鈣、鎂、纖維質等較難在膳食中攝取的成份,來吸引當地都會區重視家人健康之消費者的青睞。在包裝上,基於當地的法規,必須採用英文及越南文的標示,但建議可推出兩種型態包裝,包括400g 小包裝及900g 大包裝兩種,並以真空保鮮的金屬罐作為包材,來凸顯我國商品的質感。小包裝可以讓消費者初步嘗試,在接受口味後購買大包裝。在定價上則可以採取和國際品牌接近或略低的價格策略,讓消費者得以重複購買,900g 大包裝建議售價為250,000-270,000 越南盾(約410-456 新台幣)。而400g 小包裝建議售價為200,000-240,000 越南盾(約304-365 新台幣)在當地進行販售。

 

2. 河內市

由於河內消費者相對胡志明市為保守,因此在口味上,建議台商優先推出一般消費大眾較能接受的香草和巧克力兩種口味。在飲用情境上,建議商品主要訴求全家飲用的情境,除了強調功能上的利益,亦可從加強情感連結方面著手,滿足河內消費者重視家庭共享的概念。在包裝上,由於河內消費者對於外國食品的接受程度較低,除非是在嘗試後認為對於自己的健康有利,否則較不會購買大包裝的商品。因此建議台商業者在地優先推出400g 小型金屬罐裝,待銷售穩定後,再陸續推出大包裝及紙盒補充包。由於河內消費者同樣認為我國奶粉產品擁有相較於當地產品略高5%的溢價空間,因此在定價上亦可採取和國際品牌接近或略低的價格策略,400g 小包裝建議售價為200,000-240,000 越南盾(約304-365 新台幣)來切入市場。

 

三、 國際行銷

()成人營養補充沖泡奶粉

 

1. 胡志明市

根據商發院(2014)研究調查指出,在胡志明市,奶粉主要在傳統通路和超市及量販店販售。隨著新型態藥妝店(Guardian)進入越南市場,逐漸有消費者於藥妝店在藥師的建議下購買奶粉。此外,當地消費者在選購奶粉時深受大眾媒體電視廣告、親友口碑推薦和通路銷售人員的影響,胡志明都會區辦公大樓戶外廣告常常可以看見國際品牌奶粉廣告的蹤跡。因此,建議台商優先選擇超市進入市場,並搭配店頭廣告和陳列架品牌DM 來提高品牌知名度。

 

2. 河內市

在河內市,現代通路相對較不普及,奶粉產品主要透過傳統通路銷售。因此,台商若欲進入河內市場則應搭配區域型的經銷商,將商品銷售到各類型的傳統零售通路,以及現代化超市。此外,當地消費者在選購奶粉時常優先選擇國際知名的品牌或當地領導品牌Vinamilk,並擁有高度品牌忠誠度,因此,建議台商業者可透過促銷、贈品,並搭配店頭廣告銷售人員介紹,讓消費者試飲、購買,教育消費者認知全家飲用奶粉商品的特點和價值感,來建立對商品和臺灣品牌的認識。