越南食品飲料商機

資料來源:財團法人商業發展研究院執行經濟部國際貿易局「103年優質平價新興市場推動方案-新興市場消費需求深度調查案」之計畫成果 - 新興市場消費需求深度調查案5-6月重要研究發現與商機摘要表

 

一、        需求缺口

(一)包裝食品類

越南包裝食品市場規模2013年約是為70.7億美元,規模已近逼台灣市場的74億美元,未來五年複合成長率CAGR更達10.5%,為優平五國之冠(Euromonitor, 2013)。

 

而在越南需求缺口的篩選,考量台商競爭力、關稅與終端商品價格下,初步發現該市場在奶粉沖泡相關品類、與中高單價的餅乾巧克力零食類擁有較高的機會。奶粉沖泡相關品類在2013年市場規模大約達到8.2億美元左右,預估2013-2018市場複合成長率為7.5%。消費者在奶粉方面除了粉狀型態外,冷飲的型式也相當受到歡迎,然目前市場上口味仍較為單一,是未來新產品推出時可能切入的方向。

 

以餅乾零食類來說,市場規模約為2.4億美元,雖然預估2013-2018市場複合成長率僅1.3%、成長趨緩(Euromonitor, 2014),但消費者在此品類中對於國外產品的接受度高,且對於巧克力相關品項願意負擔較高價格來採購品質較佳的產品,消費者喜愛具口感或含堅果、不易碎、不黏牙的產品,近年來POCKYORION CHOCOPIE這類產品在當地相當受到歡迎。

 

(二)即飲飲料類

隨著都市化發展和消費力提升,2013年越南即飲飲料市場規模已達到12.5億美元,與台灣和馬來西亞相似。2013年較2012年成長14%2008-2013年複合成長率CAGR更高達16.3%,位居亞洲各國之冠(Euromonitor, 2013)。

 

現階段越南即飲飲料市場重點商機品項為罐裝茶飲及機能運動飲料。2013年罐裝茶飲市場規模達到6億美元,預估2013-2018市場複合成長率將有10.6%。機能運動飲料在當地屬於新興飲料品項,但至2013年市場規模已達3.4億美元,預估2013-2018市場複合成長率為9.1%Euromonitor, 2014)。

 

罐裝茶飲和機能運動飲料的迅速發展,顯示當地健康意識抬頭和運動風氣(特別式足球)的盛行。在茶飲料需求方面,消費者逐漸從選擇碳酸飲料轉向選擇甜度較低、相對清爽的罐裝茶飲。當地茶飲口味多元,包括綠茶、茉莉花茶、烏龍茶及水果茶,但無糖茶類尚不盛行,目前只有新加坡品牌Pokka在當地推出無糖烏龍茶和無糖日式綠茶。在機能飲料需求方面,由於國際品牌透過廣告行銷提高當地消費者在口渴、體力缺乏情境飲用機能/運動飲品的意識,年輕消費者逐漸在海灘、夜店、運動、出外郊遊玩耍等不同情境中開始引用機能/運動飲品,取代原本喝瓶裝水、果汁的習慣。

二、        創新研發

(一)包裝食品類

越南奶粉市場推出之產品涵蓋各種年齡層,從嬰幼兒、成長期兒童、孕婦媽媽、銀髮高齡人士、特殊疾病患者等皆有販售,主力品牌包含本土知名的Vinamilk與國際大廠Abbott。當地產品主要特殊點在於同時販售有「纖體」與「增重」這一類的相關產品,前者主要針對女性族群、後者則主要鎖定成長中的孩童,擁有助其長高或者長胖等功能。此外,由於越南市場普遍氣候炎熱,特別像在南部的經濟重鎮胡志明市,使得當地許多奶粉跳脫粉末熱飲的型態,而推出罐裝冷飲的Fresh Milk (但實際上是保久乳,可以冷藏或至於室溫下),例如、安怡就有針對成人推出相關品項,販售於各大現代化通路當中。

 

此外,在沖泡飲品方面,市面上有MilonesVitaCalsome等國際品牌,部份產品如Milo同樣為了符合消費者對於冷飲與便利性的需求,而推出罐裝產品。較特別者,不同於台灣常見之沖泡飲品型態,越南本地不少廠牌推出綜合豆類沖泡飲品,像是黃豆、黑豆、綠豆、紅豆等,透過消費者深訪才了解到由於當地孩童早餐有食用甜湯的習慣,這些甜湯即是用豆類烹煮而成的,因而廠商推出這一類即時的豆類沖泡飲品,受到不少忙碌職業婦女與家庭主婦的親賴,成為一種當地市場特色。

 

(二)即飲飲料類

越南罐裝茶飲市場依據口味可區分為東方/漢方茶飲,和水果茶兩大市場區隔。其中東方/漢方茶飲屬於當地消費者熟悉的口味,比例高過水果茶。有意進軍當地罐裝茶飲市場的台商業者,可考慮結合東方/漢方茶飲口味及「纖體」(slim)概念切入市場。由於當地纖體機能保健食品盛行;纖體茶包為長銷商品,但相關茶飲主要為熱飲而非即飲式冷飲。因此,台商可在當地推出具有纖體功能、低甜度、低熱量的即飲式東方/漢方茶飲來進入此需求缺口,吸引當地喜歡嘗鮮、流行事物且追求美麗窈窕體態的年輕族群。

 

當地機能/運動飲料市場則以B群飲品和電解質飲品為兩大市場區隔。電解水飲品為當地新興品項,市場以機能飲料為主,並以國際品牌佔據主要市場,主要訴求都會上班情境、富含各類維他命B群可迅速增強體能。當地機能飲料以國際品牌Pepsi7-Up Revive銷量最佳,為維他命B氣泡飲料。Coca Cola2013年也推出類似的氣泡機能飲料Samurai來攻佔年輕男性市場。因此,為了與當地市場領導品牌區隔,有意進入當地機能飲料市場的台商業者,可考慮結合其它維他命元素,如維他命C,或具有東方草本概念的營養補給元素,如人參或具美顏效果的蜂王乳等來推出新產品。由於維他命C最廣為人知,且當地消費者普遍認知從水果中可以攝取維他命C,故台商可以在當地推出維他命C、水果口感的機能飲料。此外,因為當地韓流盛行,人參等草本營養品為熱銷商品,台商可推出人參等東方草本機能飲料來切入此需求缺口,或結合人參和蜂王乳推出兼具美顏、補充體力的機能飲品來吸引當地年輕女性上班族消費市場。

 

三、        國際行銷

(一)包裝食品類

越南奶粉食品主要銷售以現代化通路為主,特別如國際品牌安怡、亞培,或當地知名品牌Vinamilk等,由於罐裝奶粉的包裝體積較大(400g800g900g)使得舖貨上仍以量販店、超市的比例最高;藥妝通路雖然也可看到部份產品,但數量、品牌與櫃位佔比則都相對有限;便利商店則是以罐裝冷飲乳品的型態居多,較沒有看到罐裝者。而相較於台灣賣場者,越南400g的品牌相對更多,可能考慮到奶粉單價較高、或者消費者若第一次購買不願意花費金額太高,因而推出這類較小包裝的產品。價格方面,其實整體來說大約與台灣零售價差不多,例如安怡900gGold售價為299,500越南盾(約等於台幣450元)。促銷推廣方面,電視廣告還是最主要者,此外賣場LED、店內廣告與DM亦是重要管道。

 

越南餅乾零食產品,主要進口或知名品牌更多集中在現代化通路賣場中販售,便利商店與超市賣場為最主要地點,銷售如POCKYMiji等品牌,消費者偏好在此通路採購產品主要因該通路會陳列較多元多種類的品牌與型態,且品質相對上也比較有保障。價格方面,當地產品價格帶相當大,本土品牌相對便宜,國際品牌則與台灣售價相當接近,例如美國知名品牌Pepperidge Farm推出的高級餅乾177g價格約為76,900越南盾(約等於台幣115)。促銷推廣方面,最主要透過電視廣告認識產品,此外像是報紙、或是超市的LED即時看板與DM也是消費者搜尋產品資訊之管道。

 

(二)即飲飲料類

越南即飲飲料主要銷售以傳統零售通路為主,特別是傳統雜貨店,但隨著都市年輕消費者為飲品主要客群,故傳統通路銷售佔比逐漸下降,反之現代通路銷售佔比逐漸提高。現代類型銷售通路以超市佔比較高,便利店銷售比例也逐漸成長,顯示現代通路未來逐漸成為都市年輕消費者的主要購買點和品牌接觸點。此外,隨著當地外食餐飲文化的興起,餐廳或外燴已成為罐裝茶飲另一個銷售據點。而運動風氣的盛行,如健身房、瑜珈教室等也可能成為機能/運動飲品銷售通路。

 

其次,在價格方面,當地330ml PET罐裝飲料終端零售價平均落在7,500- 8,500越南盾(約11-13元新台幣),在便利商店甚至可以銷售9,000-10,000越南盾(約14-15元新台幣)。便利商店主要銷售品項為啤酒、碳酸飲料、罐裝茶飲、機能/運動飲料和罐裝咖啡,並擁有冷藏設備,相當先進,為台商業者除了超市、量販店之外的另一現代通路選擇。

 

最後,在促銷推廣方面,由於排華事件及對於中國大陸品質的疑慮,越南消費者傾向不購買外包裝有出現中文字樣的產品。因此,對於欲進入越南本地市場的台商而言,改變包裝則是首要工作,台商業者可以透過出口原料、在越南本地重新包裝來降低成本。此外,由於當地消費者購買即飲飲料商品相當受到廣告行銷的影響,建議台商業者除了操作通路促銷之外,應該在當地投注電視廣告行銷操作來開拓當地市場、打開產品知名度。