菲律賓食品飲料商機

資料來源:財團法人商業發展研究院執行經濟部國際貿易局「103年優質平價新興市場推動方案-新興市場消費需求深度調查案」之計畫成果 - 新興市場消費需求深度調查案3-4月重要研究發現與商機摘要表


一、市場分析
(一)總體環境


CIA World Factbook預估菲律賓2014年人口將成長至1.05億 。IMF估計2014年GDP成長率為6%,Euromonitor(2013)調查顯示每人GDP(購買力平價後)將從2012年的4,339美元成長到2020年預估的6,997美元,而每人可支配所得更從2012年的1,969美元成長到2020年3,353美元,個人可支配所得儲蓄率低於5%。


快速成長的所得及低儲蓄率為菲律賓民生消費挹注了龐大的動能,2013年菲律賓食品與非酒精飲料的消費達880億美元,預估2020年將成長到1,530億美元,2013-20年複合成長率達到8.22%,展現菲律賓食品飲料產業可觀的市場商機。


(二)市場特性


2014年飲料銷售總額預估將達到67.2億美元,2017年將成長到70.8億美元(表1)。Mintel GNPD資料顯示,2013年菲國市場推出200多支飲料新品,以果味/調味飲料居多。新品訴求以強調功能、無添加物、全天然及符合穆斯林律法為主。


表1  菲律賓軟性飲料與沖泡飲料的市場規模2012-17


註:2013年資料為推估值;2014-17年為預測值。
資料來源:Euromoniter(2013),商發院整理。


2014年包裝食品零售額預估達到102億美元,2017年將成長至111億美元 (表2)。Mintel GNPD資料顯示,2013年菲國市場推出近100支休閒食品新品,以小麥和雜糧類零食居多。新品訴求以低脂、無添加劑、低過敏原、低膽固醇及全天然為主。


表2  菲律賓包裝食品的市場規模2012-17


註:2013年資料為推估值;2014-17年為預測值。
資料來源:Euromoniter(2013),商發院整理。


(三)競爭廠商


龐大的市場商機加上開放的市場機制,吸引國際大廠(如可口可樂、百事可樂、雀巢、聯合利華等)與當地廠商(Asia Brewery Inc、Cosmos Bottling Corp.、Del Monte Philippine等)爭相競逐。可口可樂是菲國軟性飲料市場的第一品牌,享有22%的佔有率,居次的百事可樂掌握8.5%的市佔率,位居第三者為華僑陳永栽先生旗下的當地品牌Asia Brewery Inc,佔有率為5.7%,前三大品牌的佔有率未超過4成(圖1)。相較於軟性飲料市場的分散,菲國沖泡熱飲市場相對集中,雀巢公司憑藉著Nescafe及Milo在沖泡咖啡與其他沖泡飲品的強大優勢,因而掌握超過8成的市場,其他品牌難以撼動其領導地位(圖1)。


圖1  菲國軟性飲料與沖泡熱飲市場佔有率


資料來源:Euromoniter(2013),商發院整理。


深耕菲國市場超過百年歷史的Nestle是主食市場的第一品牌,佔有18.1%的市場,其次是乳品業者Alaska與Mead Johnson,佔有率分別為7.5%及6.9%,以Lucky Me速食麵廣受菲國消費者歡迎的Monde Nissin Corp則也享有6.5%的市場。零食市場則由華僑趙奕輝先生擁有的Universal Robina Corp居首席,享有20.4%的市場,其次是橫跨泡麵與零食市場的Monde Nissin Corp(7.0%),全球最大食品集團Nestle公司位居第三名(4.4%)。至於即時食品市場則由本土食品大廠Sam Miguel旗下的Purefoods以22%市佔率拔得頭籌,其次是CDO Foodsphere Inc及Century Canning Corp分別以7.3%及7.0% (圖2)。


圖2  菲國主食、零食與即時食品市場佔有率


資料來源:Euromoniter(2013),商發院整理。


進口領導品牌面對近年來菲律賓本土品牌的低價競爭,除了採取價格競爭策略,因應菲國消費者需求推出低成本的小包裝產品外,也嘗試採行差異化競爭策略,針對消費最新趨勢推出創新性的產品,例如針對消費者健康意識逐漸高漲,推出更具健康概念的新產品,像是強調低脂、添加維他命的乳品,訴求低咖啡因的咖啡,或是低糖的果汁與茶飲料…等,台商希望在菲律賓取得一席之地,也必須在價格競爭之外思考如何藉由台灣領先的研發能量與生產技術,開出迎合菲國消費者的創新產品。


二、通路分析


台灣與菲律賓同為WTO會員國,但台灣不是東協會員國,因此僅能適用最惠國待遇,無法像其他東協會員國般享有更優惠的關稅待遇,一般食品飲料關稅多介於7-15%之間,僅部分特殊項目會被課徵超過40%的關稅。另外,菲國就像其他新興市場一樣,除了關稅之外,也有人謀不臧的情形,形成隱性的非關稅障礙。


菲國的現代零售通路相對於其他東南亞國家發達,民眾在選購食品飲料時對現代零售通路的依賴程度也高,整體而言,現代零售通路在食品飲料的銷售約可達4-5成以上,尤其是超市更是民眾購買食品飲料的首選。當然,部分個別品項對傳統零售通路如Sari-sari Store的依賴程度仍舊極高,如碳酸飲料或烘焙食品高達7-8成,而Sari-sari Store提供低價小包裝產品且允許賒帳的特性更受到廣大菲國中下階層民眾歡迎。


隨著菲國經濟穩定成長、人均所得提升、生活型態轉變、雙薪家庭的增加等因素影響,現代零售通路在未來的重要性將逐步提升,尤其是便利商店將極具成長潛力 (圖3)。2013年菲國乳品、點心、糖果、麵食、醬汁與調味料在現代零售通路的銷售以超市(約3-4成)為主,量販店居次(約4-6%),便利商店佔比雖低但成長快速(約1-4%)。其次,2013年菲國運動機能飲料、即飲茶、即飲咖啡、沖泡茶及沖泡咖啡以超市為主要通路(約4-5成);量販店與便利商店(6-7%)也相當重要;值得注意的是便利商店佔即飲咖啡與運動機能飲料銷售銷售的 25%與10%。


圖3  菲國食品飲料各類型通路佔比


資料來源:Euromonitor (2013),商發院整理。


三、我國廠商競爭分析


國際食品飲料大廠深耕菲國市場已久,像雀巢與可口可樂就已經進入菲律賓超過百年,百事可樂也超過50年,這些大廠除了在菲國合資或獨資設廠生產,也積極引進國外產品進入菲國市場,因此菲國的食品飲料市場可視為一個成熟市場,但隨著菲國經濟穩定成長,人均所得逐步提升,食品飲料市場一方面呈現穩定成長的趨勢,另一方面則由量變(吃飽喝足)進入質變(健康養生)的階段,因此舉凡強調健康 (如體重管理、營養補充、增強免疫力或強化能量)的產品均大受歡迎,消費者也願意付出更高的價格購買。


國際大廠為了跳脫與當地品牌的價格競爭,紛紛針對更細緻化的市場區隔推出量身訂作的產品,如針對有過胖困擾的消費者推出低脂、低熱量的食品和飲料,針對工作操勞的上班族推出低咖啡因、富含維他命與礦物質的提神飲料,針對消費力不足的年輕族群推出容量小、價格低但包裝鮮豔、形象清新的產品,這些新產品獲得消費者的認同,更吸引其他競爭者的跟進。


台灣許多食品飲料大廠成立至今已超過50年,培育出極為深厚的研發能力與生產實力,加上關注歐美日等已開發市場的最新產業動態,因此在健康、養生、安全領域擁有極強的競爭力,加上台灣與菲律賓地理距離近,對菲國語言、自然與政治環境不陌生,而且菲國消費者對台灣有一定的熟悉程度,因此提升台商前進菲國市場的意願,台商優勢與價值鏈分析結果如圖4。


圖4  台商優勢分析與產業價值鏈


資料來源:商發院整理。


過去台商致力拓銷歐美日等先進國家市場,後來隨著中國大陸市場開放,又紛紛轉進中國大陸市場(表3)。金融海嘯過後,歐美市場大幅衰退,這兩年中國大陸市場的成長也趨緩,更多台商開始將注意力放在東協國家。其統一、味全、味丹、味王、愛之味、黑松、義美、聯華、金車、黑松、維他露與馬玉山等台商均有堅強的產品開發能力與通路經營實力,加上豐富的開發海外市場經驗,是拓銷菲律賓市場的即戰力。不過,除了統一已進入菲國市場設廠、統一超商取得菲律賓7-11過半股權並快速拓點外,其他台商多半還是透過代理商進行銷售,對於菲國當地消費偏好、市場動態與通路結構的瞭解極為有限,因此常停留在試水溫的階段。商發院今年針對菲國食品飲料產業進行消費者需求及通路結構進行深度調查將可大幅提升台商對菲國食品飲料市場的認識,進而發掘優平商機,開發具潛力的進口代理商與零售通路,協助台商產品順利進軍菲國市場。


表3 台商經營實力、範疇與國際化佈局


資料來源:各公司官網,商發院整理。