菲律賓食品飲料商機

資料來源:財團法人商業發展研究院執行經濟部國際貿易局「103年優質平價新興市場推動方案-新興市場消費需求深度調查案」之計畫成果 - 新興市場消費需求深度調查案5-6月重要研究發現與商機摘要表



一、需求缺口


依據Euromonitor(2013)研究報告指出,菲律賓家戶數達2千萬餘戶,其中大馬尼拉都會區佔了291萬戶左右,成員數達四人以上的家庭佔50%以上。透過執行質化研究調查發現,菲律賓家庭在水、電費的花費支出相當高,尤其3-5月旱季氣候較為炎熱,電費支出將高達披索7千元及以上,而雨季電費也達5千元左右;水費的部分則是披索1.5-2千元左右。其國內能源短缺為造成電費居高不下的主要原因,發電廠的設置至運作費時甚鉅,而短期內菲律賓電費問題並未有解套方法,促使菲國政府積極尋求替代解決方案,如:引進太陽能面板及節能類產品的使用推廣等;其中,LED照明更是有效推廣最為迅速的一品項。


經由入戶訪查發現,水龍頭存在滴水、水壓過大及水量控制問題,尤其漏水問題相當普遍。因為菲律賓排水系統不好,雨季及颱風季時常見路面淺淹(至腳踝或小腿肚),菲律賓自來水雜質多,水管、水龍頭常見雜質沾黏水管壁造成堵塞或導致水管破裂。


菲律賓國民非常注重家庭生活,且為沒有離婚制度的國家之一。他們平日在家多喜歡聚集在同一個空間活動,家人之間的關係和聯繫非常緊密,與親戚朋友亦住得很近。菲律賓有八成以上的人口皆為天主教徒,他們假日活動除了去教堂做禮拜之外,大多集中在購物中心進行消費。菲律賓人大多為馬來民族,他們注重並享受生活,熱愛歌唱、娛樂、藝術等活動,此種特性亦充分顯露在家庭生活中;相較於產品的功能性,他們更著重於產品的外觀設計、家庭氛圍的營造及與家居設計搭配的和諧觀感,如:為了浴室整體感覺劃一而將蓮蓬頭、水龍頭等元件更換成與浴室一致的顏色等。他們對於藝術的感性加上受西方國家的影響,習慣自己動手做簡單的設計擺設,如:掛壁畫、換燈飾、整修壁櫃及桌椅等,使手工具變成家庭不可或缺的工具。


目前,菲律賓政府為了有效抵制中國大陸劣質商品進駐市場,開始實施ICC產品認證及PS工廠認證等制度,但因其國內並無LED照明、水五金及電動手工具自行生產的能力,此三種產品進口暫且不需ICC或PS認證,唯獨LED聖誕裝飾燈因中國大陸製品曾在國內引起嚴重災害致使此類進口產品須申請ICC認證。


圖1 菲律賓家居改善商機PEST分析  (資料來源:商發院整理)



二、創新研發


我國LED照明、水五金、手工具(含電動)產業鏈完整,垂直專業分工使我商更能掌握關鍵零組件生產技術,在品質掌握及創新設計上亦是出類拔萃,所生產產品皆達國際水準,符合多國認證需求標準。然,因未能掌握新興市場消費者需求致使遭遇市場開拓困境,透過102年優平研究廠商盤點調查發現「對於當地消費者需要的產品了解不足」為台商進入新興市場主要面臨問題之一,103年菲律賓商機研究將經由執行質、量化研究揭露當地消費者需求,協助我商產品進入當地市場。


經由質化研究初步發現,菲律賓家庭室內活動多集中於臥室、廚房及浴室,臥房照明光源偏採柔和而非飽和,廚房和浴室則需發光強度較高的照明光源;此外,這些受訪家庭幾乎都徹夜留一盞燈於玄關或上下樓梯處。另因電費問題,他們會選擇性的打開部分活動空間電燈而非全部都打開,這些受訪家庭開始有計畫性的局部汰換非節能型電燈,改採用LED照明,部分甚至已將室內照明全汰換成LED照明。目前市場上流通的LED照明產品外觀以燈泡、燈管為主流,並未能滿足當地消費者對於「美」、「藝術」、「感性」等需求,當然價格亦為影響消費者採購的因素之一,但富設計感的產品價格稍高是被消費者所接受的。相較於產品功能性,氛圍的營造及對「美」、「藝術」的追求被擺在更前面的位子,因而建議我商在LED封裝設計上發展更多不一樣的款式。


如前所述,菲律賓相當注重家庭生活,且一般家庭對於簡單整修都會自己動手做,因而手工具(含電動)為菲律賓家庭必備用具之一。根據初步研究發現,電動手工具中一般家庭最常使用的是電鑽及電動起子,而此類電動手工具潛在的使用問題含括軸心轉數強度、產品重心設計及使用便利性等。市場上流通產品主要分為專業用及家庭用,亦分為有線及無線(電池充電式)兩種類型;專業用電動手工具款式多、所需耗電量較高且價格較高,家庭用則與前者相反。無線電動手工具符合使用便利性需求,但卻存在軸心轉數及力度較弱問題,插電式手工具軸心轉數強度足夠,但活動空間受限於插座位子及電線的長度;此外,亦存在產品重心前傾及重心偏移問題,長時間使用將造成使用者手部傷害,產品重量亦是間接造成手部負擔過重原因之一。建議我商發展家庭用輕型、可攜式、軸心轉數強度足夠及重心置於把手尾端的電鑽和電動起子。


水五金部分,菲律賓水質為硬水,水龍頭及水管常見水垢附著,更甚者導致水管堵塞、破裂等問題;此外,水龍頭拴緊後亦常見滴水/漏水情形。在執行消費者質化研究時,消費者不約而同的表示希望水龍頭、蓮蓬頭等具有調整出水量的功能,並能使水垢不附著於其上(不美觀)且兼具設計感。


三、國際行銷


根據Euromonitor(2013)產業報告指出,菲律賓LED照明、水五金及手工具等零售銷售額等高度集中於專賣店,實地考察發現與產業報告結果相符,惟其國內貨品流通方式較他國複雜;貨品通關與否或是否迅速通關主要掌控權仍在海關手上。因菲律賓國內至今並無LED照明、水五金、電動手工具產能,因而無需申請ICC產品認證,日後則視其國內各產業發展情況而定。由於菲律賓國內通關程序繁雜,除非欲於其國內設置分公司或工廠,否則建議以FOB交貨價格與在地關鍵中間商合作進入市場為最佳。

在地零售連鎖通路幾乎皆掌握在地方財團手上,如:SM Group及Robinson分別掌握了ACE Hardware、True Value、Handyman等,這些財團皆有自己的進口公司及倉儲,有能力包辦自商品進口至上架銷售的所有繁雜程序,但相對的他們具有挑選合作對象、議價的優勢。而進出口批發商如:Zeta(廚衛設備),同時扮演進口商及批發商的角色,擁有遍佈全菲律賓的銷售網絡(旗下有超過50位的經銷商),在大馬尼拉都會區以外則是和Home Depot等量販店合作;對台商來說此類進口商將會是最佳的合作對象,除了可免去處理進口程序等繁雜文件往返外,更有利於新品牌進入市場後的通路布建。


菲律賓市場LED燈泡燈管瓦數越小則價格越便宜,一般3W燈泡價格介於披索100~300之間,少數例外如IBRIGHT價格達披索560左右。LED照明產品規格眾多,再加上搭配不一樣的外觀設計,各品牌產品價格級距相當大,無法於此一一進行討論,惟將整理所得市占率較高之品牌價目於期末報告中呈現。電動手工具(電鑽/電起子)部分,家用插座式價格介於披索2,000-5,000間,依產品功能(是否兼具自動敲錘功能)及功率表現訂價,輸入功率越高及功能越多則價格越高;家用充電式產品價格較插座式(同規格)價格高出2-5倍以上。水五金部分,若僅以水龍頭而言,其價格依外觀設計、產品材質及功能性的搭配使用決定其價格高低,一般傳統型(舊式)水龍頭價格為披索200元左右,而結合高科技之水龍頭價格為其100倍以上。


LED照明燈泡於賣場展示方式,皆為直接插電供顧客比對光源強度、顏色、價格等,在購買前確認產品規格及照明光源效果等。水五金和手工具則是依品牌做陳列,價格及規格皆是公開資訊供顧客比對參考;較為不一樣的是,水五金陳列多搭配情境營造。不管是LED照明、電動手工具或是水五金,在菲律賓各品牌皆提供保固服務。LED照明保固期限有1-5年不等,水五金保固年限大多為1年,部分美國新進品牌提供5年保固服務,而電動手工具的部分則是1-3年不等。