菲律賓節能商機

資料來源:財團法人商業發展研究院

一、 需求缺口

(一)LED 照明

產品進口須注意 ICC 認證需求,目前傳統型節能燈和白熾燈進口皆須申請 ICC 認證,而每次進口商品時,皆須通過菲律賓工商總會的產品檢測及獲得 ICC 認證標籤,整個過程須耗時 2 至 3 個月﹔若未獲得 ICC 認證則無法通關並於國內進行銷售作業。但 LED 照明產品則是例外,目前於菲國內進口 LED 照明產品尚無需申請 ICC 認證,此產品項於菲律賓國內尚未有可供參考之官方標準,因此 LED 產品銷售並未受到標準所規範。

目前現代零售通路在 LED 照明部分因已有多品牌上架,若非有廠商退出,通路將不會考慮與新 LED 照明品牌合作﹔他們希望合作夥伴於國內設有分店或是代理商。專業包商通路則對對我國 LED 戶外照明產品表示高度興趣,並表示唯通過審核成為寄售合約商後,則獲得於該通路寄售產品線中所有商品的資格。縱觀菲國全國連鎖之現代通路架面已十分擁擠,充斥中國大陸製造菲律賓本地公司貼牌之產品,許多通路已表明要篩選淘汰,再加上目前國家檢驗標,準尚未公佈,民眾無從選擇品質,此時產品知名度較低的臺商若要進軍零售市場,恐怕有難度。

(二)電動手工具

電動手工具依客層鎖定進入通路主要有直接進入和尋找代理商兩種模式,市場則可分為家居市場和專業市場﹔專業市場又分成營建/裝潰修繕業及園藝(前庭後院或籬芭整修)兩種,皆需專業維修技術支援,這部分須有適合的代理商協助。

則當地擁有非常豐富的天然資源但生產多仰賴外資技術投入, 電動手工具、水五金等商品項於當地市場皆未有自行生產能力,供應 鏈並不健全,必須直接由國外進口半成品或成品以供內需﹔相關產品 之耗材配件亦同。為有效掌控在地市場營銷情形,國際知名品牌電動 手工具如:Stanley Black & Decker 直接於當地設立分部,深耕當地市 場,該品牌滲透率很高(達 20%)產品遍及各式通路。德國知名品牌 STIHL 則是選擇與當地代理商合作,專注於經營菲律賓專業用(園藝 用)電動手工具市場,以獲得技術性及服務支援。在地知名品牌 Makita、Maktec 則是由經營貿易商起家的公司(Mayon)獨家代理,因 該公司非常深入暸解市場且掌握相當人脈,該品牌市場滲透率相當 高。


(三)廚衛設備(水五金)



廚衛設備產品項發展歷史悠久,特別是水五金全球品牌眾多,在菲律賓國內同樣可見各國領導品牌進駐。市場上流通商品若依價格和品質劃分,大致可分為兩種,一、平價但品質低劣的白牌商品,二、 品質好但價格較高且其品牌的商品。一般水電行到府服務所採用更換/維修水龍頭,除非規格特殊或顧客指定,否則一般採用白牌水龍頭/ 水五金較多。近年菲律賓建案林立,看好菲律賓潛在廚衛設備商機, 仍有歐美品牌爭相進駐,如:GROHE、Price Pfister 等。


領導品牌選擇於當地直接設立子公司的為數不多,由於管理工廠不易 所以直接設立生產線的更為極少數,目前該國碩果僅存的兩家生產工 廠皆為中華民國投資工廠(例:HCG)。於當地直接設立子公司的品牌 有 HCG、American Standard、Lotus、Watergate、DKI 及其他未知品 牌等,於當地擁有高市占率的 American Standard 早期於菲律賓設有 生產線,但因管理不易所以後來選擇將生產線轉移陣地。大部分品牌 仍是選擇於當地尋找適合代理商進入市場,菲律賓廚衛設備產業的全 國代理商不少(有:Co Ban Kiat、Z 公司、ACG、TAMSONS 公司等), 市場競爭激烈。因 HCG 於當地採公開競爭(直接經銷模式)Z 公司和 ACG 皆同時代理該品牌,部分品牌採獨家代理(如:Watertec)則受限 於資源分配,反觀直接於當地設立子公司的品牌於通路佈建上相較下 更加全面。

二、 創新研發

(一)LED 照照明

燈泡/燈飾零售通路主要以專賣店為主,尤其以家其及五金專賣 店的形式最為普遍,其零售銷售額占 53%,用品用其類專賣店零售通 路占 27.4%,其餘則為量販店(0.3%)、超商百貨(3.7%)及傳統零售通路 (15.4%)。目前國外品牌於菲律賓市場銷售大多透過兩種方式進入市 場,其一為由代理協助產品進入市場,其二則是直接於該地設廠投資, 實施在地化長久經營。

LED 照明產品進入菲律賓市場的通路有六種,每一種通路有背後 不同的結構及參與角色,假設 100 為全國連鎖零售店的標價水準(因 全國連鎖零售店標價較透明且較穩定),作為其它通路售價的基準﹔ 舉例來說,若某一臺商想進入如 ACE Hardware 全國連鎖通路,且希 望終端零售價格為披索 350(即為基準 100),則連鎖零售商會要求 50%的 mark-up 並承作所有進口物流通關及售後服務的事項,推算臺 灣 FOB 的價格是 175 PhP(折合臺幣 123 元)﹔同理若是同樣產品要進 到包商通路,則包商能接受的價格大約是披索 350 的 8 成(80/100)為 280PhP,中間進口商及批發商共要求 30%的 mark-up,出口 FOB 價格 仍然是 175 PhP。


(二)電動手工具

因應菲律賓社會文化及家庭生活習慣,實體通路乃是終端消費者體驗產品並發生採購行為的地方,尤其菲律賓家庭習慣於週末攜家帶
眷前往購物中心消磨時間,零售通路如:Ace Hardware、True Value 等 設置於購物中心的專賣店成了一般菲律賓家庭認識電動手工具品牌 的主要據點。近年 3C 產品價格下降,菲律賓國內基礎建設改善,科 技化及網路普及化和市場需求等外在環境條件滿足後,催促虛擬通路 的建構成形﹔然目前虛擬通路尚在基礎建置發展中,透過網路購買電 動手工具的消費者仍占非常少數。

手工具通路為高度集中,專賣店零售銷售額占 96%,其餘 4%含 括量販店(1.8%)、超商百貨(2%)、網路銷售(0.2%)。盡管我國於菲律賓 享有最車國待遇,對於商品進口仍有關稅產生。關稅高低則視品項而 定,稅率介於 1-7%不等,其中以 7%進口關稅為最高。經由通路商訪 談初步歸整發現,產品批發價格獲利率落在 10-30%之間,零售價格獲 利率則是落在 20-35%之間,最終產品售價為加上 12%增值稅之價格。


(三)水五金

於菲律賓現地考察發現,水五金的通路為高度集中,主要零售通 路為專賣店,其零售銷售額占 96%,其餘 4%則為量販店(1.8%)、超商 百貨(2%)、網路銷售(0.2%)。目前國外品牌於菲律賓市場銷售大多透 過兩種方式進入市場,其一為由代理協助產品進入市場最為普遍,其 二則是直接於該地設廠投資,實施在地化長久經營。

成品、零配件、耗材等品項進口關稅皆不同,稅率介於 1-15%不 等,其中以 15%進口關稅為最高。經由通路商訪談初步歸整發現,產品批發價格獲利率相當高落在 20-40%以上,零售價格獲利率則是落 在 35-45%之間,最終產品售價為加上 12%增值稅之價格。

三、 國際行銷

(一)LED 照明

根據本研究在馬尼拉三大現代連鎖零售通路訪價結果,以正常 (無促銷)貨架價格(含稅),三個通路的主要品牌平均售價整理如表 1。 零售通路售價反映一般市場印象以 Firefly 為低價產品、菲利浦和 GE 為高端國際品牌、本土 Akari 及 Omni 則介於中間。因菲國電費負擔 沉重,一般家用 LED 照明的主流產品規格為 3W 及 5W,耗電量及產 品價格均較低,不像臺灣消費者偏愛亮度與 CFL 相當的 10/11W 產 品。

售價最激烈競爭的區塊在主流的 3-5W,各家差異最小,折扣也 最多。較高端的 7W 及 10W 產品售價較無秩序,這和各品牌由哪一 家代工廠在哪裡生產有關。值得注意的是 GES 試圖在本土品牌及國 際品牌間再闢區間,搭配其業界首見的五年保固口號,創造「優質平 價」的印象,證明菲國市場確有此空間及市場需求。然 GES 產品品 質不足,所以上市以來時有保固糾紛,此品牌後續動向值得臺商持續 關注。


(二)電動手工具

依市場所能取得商品進行歸類,發現市面上流通商品大致可分為家用插座式及鈕電池充電式,家用插座式價格介於披索 2,000-5,000
之間,依產品功能(是否兼其自動敲鍾功能)及功率表現訂價,輸入功率越高及功能越多則價格越高﹔家用充電式產品價格較插座式(同規 格)價格高出 2-5 倍以上,產品重量較插座式來的更重一些,效能表現 卻未及插座式來的好。大型零售專賣店如:Ace Hardware、Handyman 和 D-I-Y 零售專賣店一般於 5,6 月間印製並張貼平面促銷廣告﹔True Value 則是於 7 月推出紅標、白標及真實出售(True SALE)等促銷方式。

市場品牌中多為中高、中低及低端三種,現今菲律賓手工具市場 中,持有高市占率品牌公司 Black & Decker(持有品牌:Stanley、 Black&Decker 及 DeWalt)、Bosch(持有品牌:Bosch 及 Skil)和 Mayon Construction(持有品牌:Makita 及 Maktec),所採行銷策略皆為推出一 主一副品牌,主打品牌(如:Stanley、Bosch、Makita、DeWALT 等)產品 款式較多且價格帶較寬,副牌(Black&Decker、SKIL、Maktec 等)產品種 類較少且價格帶較窄。綜整分析主打品牌所推出產品價格,最低為披 索(PHP)2,349,最高為披索(PHP)142,799﹔副品牌所推出產品的價格中, 最低達披索(PHP)1,800 元,最高達披索(PHP)5,800 元。依產品功能性 及價格表現,不難發現市場中這些廠商皆兵分兩路,推出針對專業市 場需求所設計的高端商品(主打品牌),和針對家居市場需求所推出平 價商品(副牌)。在眾多領導品牌當中,不難發現 Makita 價格皆較同類 型產品高出一些,而該品牌產品價格帶亦相對下較窄﹔從該公司所推 另一副牌 Maktec 可發現同樣的情形。

(三)水五金
若僅連鎖零售通路 ACE 而言,低端品牌(價格達披索 400 以上)有 Wassernison、Easyflow,中階品牌有 Rosco(價格達披索 1000 以上), 高端部分(價格達披索 3000 以上)則有 Eurostream(Danze)、Delta 及 MOEN。然,在 Wilcon Home Depot 銷售低端品牌有 Lotus、Pozzi 及 Homeaid(披索 200 以上)、中階品牌有 American Standard(披索 1000 以 上)、高端部分則有 Kasch(披索 3000 以上)、Grohe(披索 5000 以上)和
Kohler(披索 7000 以上)。

上述中高端品牌於菲律賓市場皆擁有自己的代理商、零售通路, 除了自家品牌展示廳之外,於 Home Depot 寄售之品牌亦於展示空間 塑造情境氛圍,或搭配大型螢幕於現場做產品解說,讓消費者於步入 賣場探索商品的同時吸收所釋放資訊。平面媒體、電視廣告的投放、 品牌與品質生活的連結與營造皆是產品促銷推廣不可或缺的一部分。

綜上,建議意欲進入菲律賓市場之我商,依據公司未來發展版圖方向、品牌定位及需求尋找正確的通路商及代理商,中小企業建議以 連鎖零售賣場為主。低端商品則建議與其區域優勢之當地傳統五金行 配合,進入模式則可考慮和批發代理商合作﹔高端品牌則多配合大型 量販賣場如:Home Depot 等。另,建議意欲深耕菲律賓市場之大型 廠商應考慮以設立子公司方式進入,有利於直接接觸各種不同類型通 路對口,亦能直接與終端用戶有所接觸。