菲律賓家居改善及節能商機

資料來源:財團法人商業發展研究院

一、 需求缺口

()LED 照明

依據 Euromonitor(2014)產業報告,因住宅區開發案的增加同時帶動菲律賓「傢俱家飾」銷售成長,照明部份則以LEDCFL成長最為顯著,分別達15%8%。產業專家認為照明商品銷售成長來自於消費者意識到LED 照明所帶來的各種益處,除了有效節電之外,其使用壽命更長,在高電費的壓力下促使消費者購買LED商品;其次為CFL。通路銷售的部分,目前於居家生活館、五金行、超商、量販店甚至於透過直銷方式可購得LED/CFL 照明商品,對於消費者來說更加便利。依據產業報告,「傢俱家飾」商品銷售有81%來自於專賣店,整體「傢俱家飾」銷售成長趨緩,且照明商品成長率下降,20132018五年間LED CFL 複合成長率仍分別達10%7%

()電動手工具

依據 Euromonitor(2014)資料顯示,電動手工具為菲律賓家居改善類別中成長最快的品項之一,2013 年銷售成長達4%(總銷售達20.08百萬美元)。菲律賓自2011年開始吹起「DIY」風潮,尤其中高收入階層及家中成員至海外工作家庭;一年至少進行一次或一次以上規模大小不一的家居修繕維護。再加上,菲律賓政府近年推動rent-to-own房屋計畫所帶來的效益亦促進相關產業需求成長;依據Euromonitor產業報告更進一步深入探討菲律賓市場發現,衛浴用具/用品、電動手工具、手工具及家居五金類產品於近五年呈現顯著成長情形;而在菲律賓國內建設成長及國家政策帶動之下,預期未來銷售同樣呈現穩定成長。

()廚衛設備(水五金)

依菲律賓國家統計局(National Statistical Office, NSO)2014 年第1季度公告資料發現,當季獲批准建案數與2013同期比增加20.8%,自24,400件增加至29,468件,預期2014年菲律賓土地發展及建案增設將達新高。其中,住宅區發展建置與去年同期比增加17.1百分比,自17,502件增加至20,498件;非住宅區建案與2013 同期比增加15.2

百分比,自3,034件增加至3,496件。此外,國內建築修繕及重新裝潢案件自3,864件增加至5,474件,成長達41.7%。由公告數據資料發現,菲律賓國內發展帶動建築業迅速成長,同時可望為相關產業(上、中、下游)廠商及國外建材供應商/進口商帶來巨大商機。除了傳統住宅及非住宅建築外,豪華型度假村、賭場和菲律賓中產階級的逐年成長,預期在所得增加情形下亦將帶動消費者對改善家居生活相關(優質)產品需求成長,如:中高端廚具及衛浴設備等。依據Euromonitor(2014)數據顯示,整體廚衛設備仍是呈平緩中成長趨勢,綜合菲律賓統計局數據資料得知,預計未來1~2年間仍會是成長的狀態。

二、 創新研發

()LED 照明

國際知名品牌Philips為了鞏固菲律賓市場占有率,於一年之中將LED照明燈泡(5W)價格由披索1,000元降至披索349元;說明了菲律賓消費者群對價格仍是抱持著高度敏感。針對當地LED照明市場,消費者傾向於尋找具品牌但價格較低及有更好品質的產品,至少價格部分須等同於或低於知名品牌(如:Philips)。我商若欲進入菲律賓LED照明市場,則必須考慮產品價格是否相較下更具競爭優勢。在探索照明之家戶需求中,本研究發現消費者需求可分為理性及感性二個面向,理性的照明需求集中於產品安全、保固及產品壽命;感性的產品需求則包含照明顏色、設計及亮度。

()電動手工具

目前菲律賓市場上流通的成品對於女性使用者來說太重且不便利,對於男性使用者來說則稍嫌其功能性不足以應付各種維修需要。然,菲律賓家庭中並非僅男性操作電動手工具,女性亦須學會使用,尤其在丈夫需短或長期出門工作的情況下,妻子使用電動手工具進行簡單維修成了無法避免的事情。一般家庭最常使用電動手工具於水泥牆上鑽孔鑿洞,再者則是簡單家具維修或組裝。

()水五金

基於外觀設計、產品質感及產品使用效期等因素考量下,大部分菲律賓家庭多會選擇金屬製水龍頭、淋浴器,或是計劃之後將家裡舊有塑膠製品更換成金屬製品;但在客人看不見的地方(如:戶外廚房、洗衣間等)仍有受訪家庭選擇使用塑膠製水龍頭。大部分受訪家庭皆表示所使用水龍頭、淋浴器容易損壞,尤其塑膠製水龍頭容易裂開且水壓、出水量不穩,淋浴器則不管是塑膠製或金屬製皆容易漏水需常更換。

菲律賓高級住宅區市場成長主要來自於高收入個人戶、外籍人士及外資投資者的增加;除此之外,當地市場中產階級購買力明顯成長,為追求更美好生活開始對廚房、衛浴間及相關設備用具等有了客製化需求,或是對外觀設計、或是產品功能性還是綠能/環保生活的嚮往,進而要求客製化服務的情形日益增加。

三、 國際行銷

()LED 照明

現今菲律賓照明零售市場中,品牌市占率較高的品牌持有公司有Firefly Electric & Lighting CoAkari Lighting & Technology CorpGeneral Electric Philippines IncPhilips Lighting Philippines Inc Yatai International Corp。前兩家為在地知名廠商,其他三家則為國際公司;

特別須注意的是,中國大陸廠商Yatai其持有品牌Omni在菲律賓零售市場占有愈28%的高市占率。GE Philips在菲律賓照明市場具有相對品牌優勢,此二品牌市場佔有率相當;FireflyAkari則是以價格競爭優勢取勝,Akari市占率遠比Firefly 高出一倍以上;而Omni則獨占鰲頭,其市占率高達28%Osram為眾國際品牌中零售銷售值占比最小的,至2014年初才見其品牌商品於連鎖通路(ACE ardware)上架。

當地LED燈泡及燈管等終端消費品大多透過ACEHandyman等零售通路進行銷售,常見的品牌有PhilipsGEFireflyAkariOmniGES等。目前ACE已與9LED照明品牌商合作,且暫時不考慮開拓同類型的品牌商品,其他零售通路如True ValueHandyman 亦可見多家LED 照明品牌,但相較下仍具進入機會,零售通路可說是相當擁擠。須注意的是,於連鎖零售通路寄售商品潛在許多條件與限制。

()電動手工具

菲律賓手工具市場中,持有高市占率品牌的公司有三家,其中兩家為國際知名公司Black&Decker(持有品牌:StanleyBlack&DeckerDeWalt)Bosch(持有品牌: Bosch Skil) , 而Mayon Construction(持有品牌:Makita Maktec)則是以貿易起家的知名在地廠商。B&D Bosch 以國際知名品牌態勢成功於菲律賓市場創造品牌優勢,擁有忠誠度高的顧客群;Mayon 則是憑藉豐富市場經驗及地主國優勢,成功提高所持品牌市場滲透率。菲律賓手工具零售市場在2012 2013 年的品牌銷售市占率幾乎沒甚麼改變,但2013Makita 市占率下降3%Bosch 成長3%,使此二品牌同時並列零售市占率第一。

此外,零售通路可見品牌尚有KYKLotusMilwaukeeHomelite(Handyman獨家銷售)等。相同規格下Dewalt 產品價格為最高,Lotus 價格為最低。鑒於,菲律賓電動手工具品牌都與專業形象做連結,如:建築工地、汽修技工、園藝工人等,目標客戶亦以專業使用者為主,產品功能、安裝、使用方式說明和產品維護等服務相對之下更加重要,銷售人員須具相關知識,產品保固及維修服務的提供亦為不可或缺。

()水五金

菲律賓廚衛用具/用品大多為國外品牌,進口品牌占比幾乎達九成以上。2012 年知名國際品牌American Standard 零售市占率為最高,達39%,排序第二為HCG(市占率29%),緊接著是Royal Tern(市占率15%)Toto(9%)Artes Myer(9%)2013 年,American Standard零售市占率仍為最高,但由39%下滑至30%;排序第二HCG亦同,市占率由29%下滑至27%。反觀Royal TernToto皆呈成長狀態,尤其前者由15%市占率迅速成長至25%Toto則是由9%成長至11%Artes Myer亦是城市占率下滑的狀態,由20129%下滑至7%。在國際知名品牌中,Toto於菲律賓市場銷售交由Spira Sales Corp.全權代理,其他則皆於菲律賓設置分公司,由分公司進行在地經營銷售服務。