菲律賓家居改善及節能商機研究

資料來源:財團法人商業發展研究院執行經濟部國際貿易局「103年優質平價新興市場推動方案-新興市場消費需求深度調查案」之計畫成果 - 新興市場消費需求深度調查案3-4月重要研究發現與商機摘要表


一、市場分析


菲律賓空氣污染嚴重、飲用水為硬水、電壓不穩、常淹水、基礎設施不完備且環境衛生有待加強(登革熱、瘧疾)。除此之外,天主教在該國影響力非常大;如:當地7-11於情人節推出保險套銷售套餐,結果卻因天主教提出嚴重抗議而撤下。菲律賓市場未有完善產業鏈,經濟命脈多被當地華人掌握,當地零售業者掌握幾近所有產品銷售通路;值得注意的是,目前當地僑委開始著手推動網路行銷(虛擬通路)。菲國市場存在許多潛規則,行銷通路(零售業)經營多仰賴在地良好政商關係(如:SM集團),在永續經營考量下許多外資廠商皆採取在地化策略。菲律賓經濟區署(PEZA)按獨立關稅區對經濟區實施經營管理,享有許多優惠(如:進口原物料免徵進口稅及其他稅費等),值得有意進入當地市場之我國廠商關注。


(一)手工具


2011年開始,菲律賓吹起「DIY」風潮,尤其中高收入階層及家中成員至海外工作的家庭;一年至少進行一次或一次以上規模大小不一的居家修繕維護。再加上,菲律賓政府近年推動rent-to-own房屋計畫所帶來的效益亦促進相關產業需求成長;依據Euromonitor產業報告更進一步深入探討菲律賓市場發現,衛浴用具/用品、電動手工具、手工具及家居五金類產品於近五年呈現顯著成長情形;而在菲律賓國內建設成長及國家政策帶動之下,預期未來銷售同樣呈現穩定成長。


圖1  菲律賓家務維護用品市場銷售值


資料來源:Euromonitor International「Home Improvement in the Philippines」(2013),商發院整理


現今菲律賓手工具市場中,持有高市佔率品牌的公司有三家,其中兩家為國際知名公司Black & Decker(持有品牌:Stanley、Black&Decker及DeWalt)及Bosch(持有品牌:Bosch及Skil),而Mayon Construction(持有品牌:Makita及Maktec) 則為知名在地廠商;此三家廠商針對在地需求皆推出電動手工具系列產品。Mayon公司產品系列具有相對價格優勢,而B&D及Bosch則成功於菲律賓市場創造品牌優勢,擁有忠誠度高的顧客群。


圖2  菲律賓手工具(含電動)品牌市佔率


資料來源:Euromonitor International「Home Improvement in the Philippines」(2013),商發院整理


廚衛用具部分,國外知名品牌佔愈70%,其中含括American Standard(29%)、HCG(23%)、Toto(7%)、Royal Tern(11%),在地知名品牌則有Artes Myer以30%的高市佔率遙遙領先。菲律賓廚衛用具/用品大多為國外品牌,儘管Artes Myer為在地知名品牌,但其產品皆從國外採購,再由Artes Myer設計包裝然後進行銷售。在國際知名品牌中,Toto於菲律賓市場銷售交由Spira Sales Corp.全權代理,其他則皆於菲律賓設置分公司,由分公司進行在地經營銷售服務。


圖3  菲律賓衛浴用品/用具品牌市占率


資料來源:Euromonitor International「Home Improvement in the Philippines」(2013),商發院整理


(二)燈具燈飾


菲律賓因能源短缺致使國內電費居高不下,加上其文化環境特殊,全國平均家庭成員數高達4~6名,在生活科技化的影響下平均每戶家庭月耗電度數皆非常高,潛在龐大節電需求。若以每月每戶耗電度數達400進行計算,則平均一度電要價近台幣八塊錢。此外,配合「京都議定書」強制執行,菲律賓國內積極推動節能減碳計畫,對LED照明的推廣使用將為未來必然趨勢。


菲律賓對照明產品的需求隨著所得增加及基礎設施的改善逐年增長,由圖四 菲律賓照明產業進口值可發現,2012年自我國進口值僅佔1.2%左右;然而,菲律賓照明市場需求在整個大環境對節能減碳的需求下開始產生變化,若不能在此關鍵時刻投入新興市場恐將錯失良機。


圖4  菲律賓照明產業進口值


資料來源:WTA資料庫(2013),商發院整理


菲律賓照明產業銷售佔比(相對整個家具家飾項下總銷售所計算)明顯逐年成長,依據Euromonitor產業報告數據顯示,其預期銷售值在2017年更將達213.5百萬美元。此外,檢視菲律賓整個照明市場銷售情形亦發現,白熾燈、鹵素燈泡及日光燈(LFL)所占銷售比將會呈現逐年減少的情形,相對的,傳統型節能燈CFL及LED照明則會是逐年成長。鑒於,許多先進國家陸續宣布禁用白熾燈,菲律賓日後是否亦將跟進或需納入考量,以檢視照明市場需求變化。


圖5  菲律賓照明產品銷售值及銷售佔比


資料來源:Euromonitor International「Home Furnishing in the Philippines」(2013),商發院整理


表1  2012-2017 菲律賓照明銷售成長預測


資料來源:Euromonitor International「Home Furnishing in the Philippines」(2013),商發院整理


現今菲律賓照明市場中,品牌持有公司市佔率較高的公司有Firefly Electric & Lighting Co、Akari Lighting & Technology Corp、General Electric Philippines Inc、Philips Lighting Philippines Inc及Yatai International Corp。前兩家為在地知名廠商,其他三家則為國際公司;特別須注意的是,Yatai為中國大陸廠商卻在菲律賓市場佔有愈25%的高市佔率。GE及Philips在菲律賓照明市場具有相對品牌優勢,Firefly及Akari則是相對佔有價格優勢,而Yatai所推品牌Omni相對於其他國外品牌則相對具有價格優勢。


圖6  菲律賓照明產品品牌市占率


資料來源:Euromonitor International「Home Furnishing in the Philippines」(2013),商發院整理

二、通路分析


手工具及廚衛用具/用品的通路為高度集中,主要零售通路為專賣店,其零售銷售額佔96%,其餘4%則為量販店(1.8%)、超商百貨(2%)、網路銷售(0.2%)。燈泡/燈飾零售通路同樣以專賣店為主,但是以家具及五金專賣店的形式最為普遍,其零售銷售額佔53%,用品用具類專賣店零售通路佔27.4%,其餘則為量販店(0.3%)、超商百貨(3.7%)及傳統零售通路(15.4%)。目前國外品牌於菲律賓市場銷售大多透過兩種方式進入市場,其一為由代理協助產品進入市場最為普遍,其二則是直接於該地設廠投資,實施在地化長久經營。


(一)專賣店


菲律賓受西化影響較早,對於歐美文化接受度高,在零售通路模式及品牌接受度上可見一班;在地專賣店大多仿美國知名家庭用具賣場的形式設置,如:Ace Hardware、SM Homeworld、Handyman等知名零售連鎖業者在全菲律賓皆設有分店,前者為國際知名業者,SM Homeworld及Handyman則是分別隸屬在地知名財團SM Group及Robinsons Retail Group。在地財團所開設的專賣店基本上與國際知名業者於該市場所開設專賣店在形式上並無不同,但Ace Hardware集中了更多國外知名品牌用品/用具,成功塑造出專業的品牌形象;而SM Homeworld及Handyman在產品銷售展示上則具有更大彈性空間,所銷售產品兩極化,由高端品牌至具價格競爭力產品皆有販售,從而塑造出大盤平價專賣店的形象。


(二)超商百貨、量販店


隨著所得增加而生活越趨忙碌,由中產階級高度集中的大馬尼拉都會區家庭生活型態變化發現,相較於前往專賣店挑選所需用品/用具,部分家庭反而傾向於在家庭日休閒聚會的活動時,於鎖定的超商百貨進行購物。然而,超商百貨因銷售產品種類繁多所以存在展示空間上的限制,所能展示的大型產品並不多,對消費者來說可供選擇的產品變少了,其客層亦將受到限制。當地知名超商百貨有:SM Super/Hyper Market、SM Department Store、Rustan、Save More等。


(三)傳統通路


菲國進口14大類優平產品中,家具家飾類產品透過傳統零售通路銷售所佔比率仍有15.4%左右,以次品類燈泡/燈飾來說,菲國傳統通路為區域型燈飾店,尤其在非都市地區佔了大部分。區域型傳統零售通路在產品銷售的部份產品及服務品質皆參差不齊,不利於台商進入。


(四)虛擬通路


隨著科技發展,網路的使用愈加普遍,而菲律賓近年的經濟成長亦帶動其國內科技發展,在馬尼拉都會區幾乎家戶人手一機。網路的使用促使當地虛擬通路發展,大型專賣店如:Ace Hardware已充分於網路上展示其各類產品,同時透過Facebook平台即時傳遞各季優惠訊息,Handyman及SM Homeworld雖則亦有自己的專屬網頁,但網路上產品展示的部份未完善。目前,菲律賓虛擬通路仍在發展中,家務維護用品類透過虛擬通路銷售佔比非常低,可估數據為零售額0.2%左右;而家具家飾類透過虛擬通路行銷數量甚少,現階段未能獲得可估數據。


圖7  菲律賓家具家飾用品通路佔比


資料來源:Euromonitor International「Home Furnishing in the Philippines」(2013),商發院整理


三、我國產業優勢


(一)我國廠商優勢


菲律賓為我國鄰近國家,在地理環境上我國具有運輸、倉儲及即時掌握市場資訊等優勢,若能有效掌握市場資訊則視同掌握龐大商機。我國不論在照明產業或是手工具產業,上中下游之間聯繫緊密,在產量及成本管控上表現優異,再加上對全球趨勢的敏感度及各個市場變化的卓越應變能力,儘管前有歐、美、日等具有品牌優勢、以卓越品質著稱的廠商,後有近年急速崛起的中國大陸在追趕,台商以不輸歐美日的品質、優於中國大陸的設計創新、技術及品質的管控能力及優於歐美品牌價格,在市場上仍佔有一定優勢。


1.上中下游產業鏈完整


(1)照明


LED照明產業鏈可分為上游LED元件、中游LED封裝/模組與下游LED通路/系統等三部分,台灣從磊晶、晶片、封裝到終端應用,已形成完整的 LED產業供應鏈,業界廠商具備豐富的知識與專業技術。我國廠商於台灣及大陸共有超過50座LED晶圓廠,約佔全球產能的3成;亦是全球LED晶粒的最大供應國,2013年度產值達新台幣478億元。台灣在LED製造產能上具有領導地位,相關的大廠例如晶電、億光等,但在照明產業的發展上面,2012年台灣LED照明市場大約是新台幣100億元,雖然相較2011年成長24%,但內需市場並不夠支撐起整個產業,台灣廠商向外尋求出口成為一個重要的策略。


(2)手工具


2012年度中華民國金屬工具產業產值達984億,手工具全球出口排名在前六大,亦為美國、德國、日本排名前五大手工具進口國。手工具產業集群明顯且上中下游加工及供應鏈健全完善,國內近七成手工具廠商集中於中部。手工具產業鏈可分為上游的原料(鋼材、塑膠粒等)供應、中游的鍛造、熱處理、電鍍、成品組成和下游通路等三大部分,國內手工具廠商達1,247家,知名廠商有:久允、幸記、光榮、億成、金統立、洲晟鑽全、力肯、偉全等。


台灣手工具產業發展至今愈60年,於國內外擁有多項專利。近年越來越多廠商開始經營自有品牌,與早期手工具產業多以OEM進入國際市場情形不同。在掌握核心技術及知識的支援下,國內廠商開始重視與終端消費者的接觸,及市場需求面的掌握;在國內市場需求幾近飽和的情形下,積極向海外拓銷為必然之趨勢。


2.規格標準及安全規範的重視


(1)照明


在照明產業中較為普遍通用的標準有CIE、IEC、ISO及ITU等,中華民國因此推動國際照明標準統一檢測,由電子檢驗中心TBCL檢驗室執行,希望通過檢驗可減少行銷海外時所面臨的反覆檢驗程序。在介面標準的部分則是由Phillip公司所主導ZHAGA為國際通用。國內照明產業近年因大環境的改變產生了微妙變化,國內、國際市場龐大規模吸引了許多廠商的投入,而LED照明產品技術規格整合將有利於我國照明產業海外拓銷。