美國市場及拓展建議

美國市場及拓展建議


美國市場及拓展建議


提供單位:舊金山台灣貿易中心提供


美國是世界上最大的經濟體,佔世界經濟4分之1,擁有世界最大消費品市場,科技創新在全球具有領導地位,在2013年美國經濟呈緩慢成長,按2013年美國進口金額排名台灣居第12,379.31億美元,較前年減少2.38%


以我國銷往美國出口金額最高的前20類產品來看,我國可拓展銷往美國具市場優勢的產品主要以電子電機類為主,佔3成以上,成長率最高的前5類產品分別為半導體(26.9%)、集成電路及微電子組件(12.3%)、車用照明或信號裝置(10.2%、體育運動或户外用品(7.7%)、用於辦公設備機器、電腦的零配件(5.9%)。而在需求衰退的產品類別中,以電信及視頻設備跌幅最大,雷達、無線電導航及無線電遙控設備類下降40.5%,電視接收裝置類下降39.6%


美國消費品市場


美國由於勞工成本高,所需要的日常生活消費品多仰賴進口。雖說美國經濟景氣指標可能會影響商品銷售,但並不會減少美國消費者對日常生活用品的購買,因此生活必需品是美國進口市場主要來源之一。


美國消費品市場多樣化,源自於美國人口結構的多元化。不同民族的移民及其後裔,保有不同的文化傳統和風俗習慣,消費者除了慣用自己文化的商品外,對不同文化的商品接納性也很強。


美國消費品市場有較強的季節性波動,通常分春季(1-5月)、夏季(7-9月)和節日季(11-12月)。每個季節都有商品換季的銷售高潮,如感恩節(11月底)開始便是美國人冬季節日購物的季節,特別是感恩節、耶誕節前後,是美國商品全年銷售旺季,通常占全年銷售總額的3分之1。美國進口商進口訂貨均是根據其國內銷售季節來規劃,如錯過銷售季節,商品就會滯銷。因此我國業者要注意掌握銷售季節商品變化,以免錯失商機。


在銷售通路方面,美國批發零售商有其固定的採購管道,許多大型零售商是透過中介商代為採購,一般台灣業者要直接切入市場不易,我國業者可透過當地進口批發商,或是產業協會的人脈,作為仲介橋梁,共同開拓市場。或也可在美設立發貨倉庫,進一步掌握小型通路商及網站的訂單,增加出貨量。


快速成長的西語裔市場


美國喬治亞大學泰瑞學院史立格經濟成長研究中心(UGS Selig Center)的多元文化經濟調查報告指出,美國西語裔消費市場規模達12,000億美元。依美國商務部人口普查局的調查統計,不含波多黎各的370萬人,全美西語裔人口約為5,360萬人,占全美國人口的16%。由於西語裔生育率偏高,因此美國的西語裔人口成長快速,其對美國政治、經濟、社會及文化的影響漸大。


Pew Research指出,西語已成美國的第2大通行語言,5歲以上在家講西語的人數為3,760萬人,其中包括280萬非西語裔人口。另外,一項新且普及的現象是許多企業主管都在學習西語以便和迅速成長的西語裔企業員工和消費顧客進行較佳溝通。商務部的調查統計亦指出,住在美國的西語裔有66%是在美國出生,為雙文化且也是多面向的世代,他們與家人使用西語交談,但在學校、職場和與同儕溝通時也能使用流利的英語。


大多數企業都已認知到進軍西語裔市場的迫切需要,但並非都能順利進入該市場,因為很多企業仍採用傳統的行銷方法和途徑來接觸目標市場,只是將行銷文件和材料翻譯成西語而已,而未能融入族裔文化內。西語裔中也有來自不同國家及不同社會階層的多元群體,許多西語文字對不同國家的人而言意義全然不同。如飲食,文化、娛樂、音樂等在拉丁美洲各國都迴異,而這些多元的文化被移民帶到美國後仍保留住。因此如將行銷基礎只是建構在語言上已不足夠。


西班牙語裔人口成長迅速,其購買力也漸增,美國若干主流消費產品業者都已針對西裔市場開發,如知名電信業者 Verizon,看到了西裔使用者對手機的依存度較高,也更容易受到名人的影響。為了搶攻龐大的西語裔市場市場,專為西裔消費者所打造的全新通訊品牌 Viva Movil Verizon 不惜重金請到知名影歌星Jennifer Lopez 拍攝廣告,並將在全美西裔集中地開設 15 家門市,提供英文和西班牙語雙語服務。


美國電腦市場


2013年個人電腦出貨量低迷。雖有Windows XP作業系統的電腦替換潮,帶動了短期個人電腦出貨量的上升,但是影響輕微且持續不久,消費者和供應商對平板電腦和智慧型手機的需求強勁,使得個人電腦銷售量一蹶不振。


2013年全球個人電腦 (PC) 出貨量為10%負成長,這是全球個人電腦出貨量最嚴重的一次負成長紀錄,出貨量回到2009年的水平。全美個人電腦出貨量約佔全球的20%2013年第4季個人電腦銷售量1,580萬台,較2013年同季下降7.5%。其中排名第1的惠普,在第4季的市場占有率維持在26.5%; 戴爾保持第2名,市場占有率22.8%,出貨量較2012同季增加7.4%; 蘋果電腦雖然維持在第3名,市場占有率13.7%,出貨量較2012同季大幅增加28.5%; 聯想則以9.7%的市場占有率排名第4,出貨量較2012年同季成長3.5%。在平板電腦的激烈競爭下,惠普和東芝第4季出貨量分別下降10.3%13.9%


2013年全球平板電腦出貨量達到21710萬台,較2012年的14420萬台成長50.6%,據市研機構Gartner預測報告,全球平板電腦出貨量在2014年將快速成長38.6%,但主要是拜北美洲以外地區需求大增所賜。


北美地區仍是2013年平板電腦最大的消費市場,佔全球27.7%。未來北美地區平板電腦市場成長率將向下滑,預估將由2012年的24.8%下降到2014年的9.5%。市場上新的小尺寸(低於8)螢幕平板電腦會開始接管市場,各種低價、能連接智慧型手機應用程式(APP)、更方便攜帶的產品接連問世,獲得個人和商業客戶青睞。


2014年平板電腦的平均售價將約為311美元,到了2017年會下降5%達到296美元,價格下降將有助於提高初次購買者意願和平板電腦在新興國家的普及率。Gartner樂觀的估計,全球約將有3分之1的個人筆記型電腦逐漸被平板電腦所取代,但這股趨勢會漸趨放緩,而朝混合電腦功能的行動装置(可拆卸或可轉換設備)發展。全球平板電腦需求日增,而oxideLTPSAMOLED等新的螢幕技術和8.4吋、10.5吋等等尺寸問世,使得消費者有更多差異化的產品供選擇。


全球伺服器 (Server) 製造商在2013年全年出貨量成長2.1%,但總營收下降了4.5%x86伺服器持續成長,主要用於大規模數據中心平台擴建,特別是在北美地區,而新興國家如亞太地區和拉丁美洲也有增長。市研機構Gartner表示,x86伺服器在2013年繼續帶領市場,特別是x86刀鋒(Blade)伺服器,銷售額比去年同期成長0.8%,雖然交貨量下降了2.6%。惠普是x86刀鋒伺服器出貨量的領導者,市場占有率達到40.3%,思科(CISCO) 市佔率15.9%,居於第2位。


Gartner預測,2014全球伺服器將繼續溫和的成長,許多企業將繼續通過使用x86伺服器的虛擬化功能整合替換舊數據中心,同時在雲端市場需求強勁的帶動下,伺服器產業將繼續把重點放在能源效率高、高密度、小型化設計的產品上。而北美和亞太地區國家對伺服器的需求,會持續刺激半導體支出。 


美國軟體產業


電腦軟體產業市場競爭激烈,在新技術和市場需求快速變化下,新產品開發絡繹不絕,造成產品週期規劃往往只有幾年,所以一般軟體公司會專注於一特定領域,如商業產品、消費類產品、應用程式和工具開發等。


目前許多高科技軟體公司已將業務擴展至雲端服務,行動產品業務也持續發燒,而越來越多的企業朝向Big Data分析發展,大型軟體併購案也如火如荼進行中。在2013年,軟體業併購佔美國科技併購案的35 %,預計2014年這種趨勢仍將持續。


2013年全球前10大軟體公司總營收約4,073億美元,其中Microsoft營收657億美元,比2012年成長6%,營收市佔率16.1%,超過第2名的Oracle兩倍以上。Oracle營收達296億美元,以營收成長率3.4% (高於IBM1.4%),擊敗IBM成為全球第2大軟體商。以營收年成長率而言,前10大軟體公司中,以Salesforce.com33.3%最高,其次是VMware14.1%


美國雲端儲存公司數量快速增加,整體雲端產值也屢創新高。根據市研機構Gartner報告,2014年雲端產業支出預估將成長25%,超過1,000億美元投資。企業在制定雲端服務時更著眼於未來整合和相互操作的可能性,因此個人雲和外部私有雲服務的混合雲勢在必行。與此同時,由於行動設備的存儲器、處理能力和電池壽命受到限制,於是和雲端服務結合創建了一個新的行動雲平台,行動雲允許行動裝置設備在外部進行數據處理和存儲。


以個人消費市場而言,隨著越來越多人同時擁有多個行動裝置設備,雲端存儲和在線同步分享文件和照片,已經是行動用戶不可或缺的一部分,如何為個人選擇合適且安全的雲端服務,成為一大課題。據PC Advisor推薦,在2014年個人消費市場最佳雲端儲存公司依次為DropboxGoogle DriveOneDriveBoxiCloudSpiderOak HiveAmazon Cloud Drive


娛樂及遊戲軟體市場


美國娛樂及遊戲軟體公司主要以位在南加州的Activision BlizzardTHQ,北加州的Electronic Arts StudiosZynga,以及紐約的Take-Two Interactive,和微軟Game Studios等為較大型的公司。


遊戲軟體公司的營收並不穩定,一般而言,新產品推出時往往會帶動銷售業績。根據NDP Group報告,2013年美國遊戲軟體營收達到153.9億美元,整體營收成長率1%,其中新的實體遊戲營收63.4億美元,已發行的遊戲銷售和租賃訂單營收達到18.3億美元,而個人電腦線上遊戲下載、訂閱及行動設備和社交網路遊戲所產生的營收最多,達到72.2億美元。


2013年遊戲機、個人電腦和行動設備下載的成長強勁,隨著智慧型手機和平板電腦遊戲成長快速。2013年在硬體銷售方面也有很大的增幅,比2012年同期成長5%


赴美拓銷建議


(一)網購市場及網路行銷


隨著線上付款、信用調查服務、第三方支付、物流推薦、購物搜尋等相關網站相繼推出,美國網購市場已趨成熟。除了虛擬網路店面,智慧手機、社群網路亦成為主要銷售通路,我國業者可加強對該等通路的了解及學習相關運作實務,如可透過美國現有大型網路交易平台,利用其現有客戶群與知名度,加上穩定可信賴的交易付款系統,來接觸廣大美國消費者,同時運用網路科技行銷來增加產品知名度。


ComScore統計資料,2013年節日季節期間(11-12月),美國人網購金額達到$46.5 billion,較前年增長了10%,成長較多的商品項目包括有服飾及配件(13%),消費電子(13%), 電腦(平板電腦帶動) (13%), 玩具 (13%),遊戲機及配件等


(二)重視產品品質與安全性


建議廠商提高產品品質與安全性,除了一般的產品用途,技術指標與規格、產品的包裝、標示、售後服務也需符合相關規定,一般而言,美國大部分零售商都願意接受顧客退貨,退貨損失是由進口批發商獨自承擔,而不是零售商,因此進口批發商會對產品品質嚴格把關。加上經銷商還要對其商品承擔責任險,稍不注意就有可能吃上巨額賠償官司。其中安全標準是最嚴格的,如電子產品要符合UL標準,農產品的檢驗、食品成分和標示需符合規定、玩具零件不能脫落而被兒童誤食,也不允許隨意標明具有醫藥療效功能等。


(三)了解法規以免觸法


美國市場自由開放,政府極少干預企業經營,但對產品進出口、以及批發、零售均有極為詳盡的法規與執照要求,尤其在商標、環保、安全、稅務、勞工方面。因此在美國從事商務最好聘請專業人士代為處理,如聘請律師為法律顧問、會計師處理公司稅務等,以免誤觸法規與相關規定。另外亦需提防如拒付貨款等貿易糾紛的出現,事先應加強對客戶的徵信調查,以確保權益。


(四)加強蒐集市場資訊及追求產品創新


透過對市場資訊及趨勢蒐集,了解市場通路特性及消費者需求,進而創新改良產品,新產品的研發應就市場特性、消費習性和當地法規多加考量,並應注意產品的包裝、功能以及在市場的長久性。


同時美國各行各業都有協會,經常舉辦各類研討會、展覽、出版雜誌及向所屬會員提供市場資訊等。因此建議廠商加入相對應的產業協會,通常入會手續很簡單,繳納年會費即可。美國產業協會對會員的服務也很周詳,加入同一協會,比較容易被其他同業廠商認可


(五)建立品牌及加強行銷


美國的名牌市場效益極大,自創品牌不易,我國業者可考慮與美國品牌業者簽定品牌產銷授權協議,得以提升產品品質和擴大市場通路。為提升產品附加價值,我國業者應著重開發具差異化及高品質之產品,配合網購的新消費趨勢,積極建構e-Commerce銷售平台,加強產品在美國市場的能見度與競爭力。