《總論篇》東協地區最大美妝市場 產業蓬勃 掘金泰國美妝市場

《總論篇》東協地區最大美妝市場 產業蓬勃 掘金泰國美妝市場

圖文■產業拓展處嚴麗婷 整理■市場拓展處孫紀美

泰國美妝產業蓬勃,成長力道強,吸引國際美妝品牌爭相搶進,更孕育出具有特色的本土品牌。美白、抗老產品需求增,天然有機產品風潮,為市場主要成長動能。

根據Euromonitor市調報告,2018年泰國美容保養品銷售額較2017年成長8%,銷售額達823億泰銖,其中最受歡迎的是美白及抗老產品,預估泰國美容保養品每年將有10%的複合增長率。
泰國女性對美白產品需求增加,帶動身體護膚品的成長;且泰國邁入高齡化社會,抗老產品需求強勁。另因消費者愈來愈關注健康及保健,天然及有機成分的產品在泰國相當受歡迎。再加上受惠於國際觀光客,尤其中國大陸觀光客喜歡購買泰國美妝品等因素,泰國美妝市場呈穩定成長。

本土品牌崛起 連鎖通路助銷
近年來,泰國的國內生產毛額(GDP)每年以3%至4%的速度增長,其中美妝品是成長最快的消費品之一。泰國本土品牌也隨之崛起,大多運用社群媒體及網紅快速傳播宣傳,增加品牌知名度,例如:Panpuri、THANN、HARNN、Srichand、SNAIL WHITE、Organika、Mizumi等。
泰國美妝零售連鎖通路,如:Boots、Watsons及SEPHORA 等,對泰國美妝產品銷售量頗有助益。除國際美妝品牌紛紛投入泰國美妝市場,泰國本土美妝品牌,尤其是訴求天然成分的品牌,如:Ray、SNAIL WHITE、Scenito Beauty等,在泰國國內占有一席之地外,同時也積極拓展至其他亞太市場。
根據warutb網頁資料,預計2019至2022年泰國美妝市場將以每年7.3%的速度成長,而且成長幅度將超越泰國GDP增長率。與亞太地區主要國家相較,2018年泰國美妝市場規模為62億美元,預計到2022年將達80億美元,僅次於中國大陸、印度、韓國及澳大利亞等國,在東協美妝市場則位居第一。
分析亞太地區,預估2019至2022年印尼、馬來西亞、越南、印度、中國大陸及菲律賓的美妝市場,每年分別成長11.9%、9.8%、9.0%、8.7%、8.5%及7.5%。其中中國大陸及印度美妝市場較具規模,2018年市場價值分別為588億美元及145億美元。從2019至2022年複合成長率來看,日本、韓國及臺灣較整體美妝市場成長力道趨緩。

受惠觀光買氣 產品成長強勁
從泰國美妝產品品項來看,預計2019至2022年所有品項將全數呈現成長。其中成長率最低的品項為止汗劑,預估複合成長率為4.1%,不過仍高於泰國近年年均GDP成長率;成長率最高的品項是防曬乳,複合成長率達11.2%。依市場價值排名的前三大產品品項,分別是美容保養品、護髮用品及彩妝,2018年市值分別為24億美元、9億美元及7億美元。
泰國美妝產品成長力道強勁,主要受惠於國際觀光客買氣帶動,尤其是中國大陸及亞洲旅客(根據泰國觀光局統計資料,2018年泰國觀光人次達3,800萬,其中來自中國大陸的高達1,066萬人次,馬來西亞也有410萬人次),另一個原因是泰國人口高齡化(近50年來,泰國60歲以上人口成長三倍多,預計至2030年泰國將成為東協中人口最長的國家),抗老保養品需求增加,尤其是美容保養品及口腔清潔用品,以及泰國消費者對於天然和有機美容保養品喜好度增加。

專賣店興起 深受消費者青睞
若將美妝產品品項區分為高價及平價產品,在所有品項中,平價占比較高。高價化妝品中,以彩妝、美容保養品及髮用護理產品具有相當大的占比。從2019至2022年預測的複合成長率來看,不論高價或平價美妝品都呈持續成長的趨勢。
在平價化妝品市場中,泰國Tesco Lotus及Big C大型連鎖超市,及美妝連鎖通路Watsons、Boots等,在各自通路貨架上放置自有美妝品牌,提供消費者更多平價美妝品選擇。高價化妝品則以天然及有機產品、抗老產品為主要成長動力。
美妝產品主要的三大類:美容保養品、彩妝及髮用品,主要的銷售通路都是實體商店,直銷也是銷售的重要管道之一。近年網路購物雖是重要的銷售方式,但實體商店仍是主要的銷售通路。美妝專賣店興起,如 SEPHORA、BEAUTRIUM、Stardust、Beauty Market and Lashes等,店內提供平價品牌到高價品牌應有盡有,深受消費者青睞。
泰國美妝專賣店的成長帶動銷售量成長,除美妝專賣店外,大型超市、便利商店、傳統雜貨店等,也都能購買到美妝產品。近年來最大的贏家是美容專業零售商,受益於EVEANDBOY等新零售連鎖店的出現,消費者更容易買到產品;泰國年輕消費群也愈來愈願意嘗試新產品及新品牌。

瞄準市場商機 國際大廠搶進
近年來韓國影音產業在泰國大受歡迎,韓國化妝品及護膚品牌也深受泰國消費者青睞。韓國美妝品牌如:Etude House、Sulwhasoo、LANEIGE、Innisfree、3CE、Skin Food、The Face Shop等,紛紛在泰國開設專賣店,或在百貨公司設立專櫃。除韓國品牌外,國際大型美妝集團--聯合利華(Unilever)、歐萊雅(Loreal)及寶僑(P&G)也都在泰國設廠。
泰國美妝國際品牌市場,相較於美容保養品,彩妝品牌較為豐富多元,除NARS(美國品牌)、TOM FORD(美國品牌)、SHU UEMURA(日本品牌,已被法國精品集團收購)、MAC(加拿大品牌)等國際一線品牌外,URBAN DECAY(美國品牌)、illamasqua(英國品牌)等小眾品牌在泰國美妝市場也有不小的設櫃率。儘管進口的國際品牌選擇多,但喜愛使用泰國本土彩妝品牌的消費者也相當多,主因是本土品牌是專為亞洲人量身打造的,更重要是價格性價比相當高,如泰國本土彩妝品牌BSC,在泰國購物中心設櫃率幾乎達90%。
根據泰國商務部國際貿易促進局(Department of International Trade Promotion, Ministry of Commerce Thailand)統計資料顯示,2019年泰國美妝產業出口總額達34億591萬美元,較2018年同期的30億710萬美元成長10.9%。主要出口公司是在泰國投資的外商公司,如:P & G(寶僑)、Unilever(聯合利華)、Colgate(高露潔)、Beiersdorf(拜爾斯道夫)等。
泰國美妝市場競爭對手國包括法國、德國、美國及中國大陸;2019年泰國美妝產業前五大出口國及占比分別是日本(14.27%)、中國大陸(11.33%)、菲律賓(7.9%)、越南(6.13%)及澳洲(6.06%)。日本是泰國第一大出口國,原因是泰國製造及人工成本相對便宜,日本化妝品集團在泰國設廠,再以半成品方式復運回日本。泰國本土天然原料及草藥種類多元,同時自歐洲各國進口化妝品原料及香氛原料,吸引不少國際品牌赴泰國投資。泰國前五大進口國及占比則分別是法國(19.55%)、日本(15.75%)、美國(10.75%)、中國大陸(10.22%)及新加坡(9.2%);法國除進口品牌外,也進口化妝品原料及香氛原料等。

天然有機引風潮 抗老產品需求增
一、環保包裝的天然有機成分產品
近年來美妝消費者對產品的天然有機成分愈來愈重視,泰國擁有豐富自然資源及草藥,對於發展天然有機美妝品相當具潛力。加上全球對環保包裝的注重,在泰國也開始引起風潮,因此具環保包裝且成分天然的產品,將是泰國美妝的趨勢,也能增加產品的附加價值。
二、男性化妝品需求增強
泰國男性使用美容保養品及彩妝的比率高於其他亞洲國家,又因為第三性(Lady Boy)對於美妝品的需求及使用量,更帶動泰國成為亞洲國家中男性化妝品的需求成長。
三、研發高齡用化妝品
泰國是東南亞國家中平均年齡最高的國家,泰國女性大多有化妝習慣,隨著年齡增加、膚質變化,所需要的保養品成分也需調整;未來針對高齡者所使用的化妝品,成為國際及國內美妝品牌重要的發展課題之一。
四、香氛療癒產品持續成長
泰國按摩SPA產業舉世聞名,泰國香氛品牌眾多,吸引許多國際觀光客採購。香味有記憶性,透過香氛產品帶動體驗SPA的國際觀光客購買;適當的香味,也有讓人放鬆的效果。泰國的香氛產品,未來仍是明日之星。

輕便包裝正夯 仿韓系包裝吸睛
一、小包裝

類似Energy Jelly的包裝,不論彩妝或美容保養品,約二至三天的容量,價格也相對親民,因此在7-11、各大美妝通路都能見到。對於想嘗鮮、容易喜新厭舊的消費者,較易入手且方便攜帶。
二、韓系包裝
泰國自創品牌外包裝多仿效韓國化妝品,不論在色系及產品代言人,多採用韓系色彩及用韓國明星代言,讓消費者認為是韓國化妝品品牌。

美妝集團布局 拓展海外市場
一、Better Way(Thailand)Co., Ltd.

網站:https://www.mistine.co.th/
品牌名稱:Mistine
產品種類:彩妝(明星商品是眼線液,以不暈染、防水、持久為主要
特色)
銷售通路:7-Eleven、Tesco Lotus、Watsons、Boots、The Mall、Terminal 21.Mistine、Tops Supermarket等。
明星商品:Mistine羽翼輕薄粉餅、Mistine 24小時持久粉底液、Mistine 4D超模睫毛膏、Mistine神秘魅惑三合一眉筆。
成立於1988年,產品種類逾1萬2,000種,涵蓋五大類產品:彩妝、美容保養品、香水、髮品、身體保養品等。Mistine素有泰國平民美妝品牌的稱號,泰國人諭為「有泰國人的地方,就有Mistine」。以直銷起家,因物美價廉,Mistine快速在泰國市場闖出名聲。品牌特色是價格相當親民,且因泰國氣候濕熱,彩妝貼合性要高,如持久不脫妝、防水、防汗、防暈染等。Mistine廣告行銷在泰國國內舖天蓋地,從高速公路的巨幅海報、捷運裡的影音廣告到電視廣告,品牌代言人全為泰國一線當紅明星,甚至推出在亞洲航空上才買得到的口紅限定色。
Mistine靠著親民的價格、快速的產品更新、大量的廣告行銷,及綿密的銷售據點布局,市占率13.9%,是泰國美妝第一品牌。目前Mistine正積極拓展海外市場,2018年8月已在韓國仁川及首爾市中心兩家免稅商店上架;在臺灣Watsons也已上架。
二、Beauty Community Public Co., Ltd.
網站:
https://www.beautycommunity.co.th/index.php/en/
品牌名稱:Beauty Buffet
成立於1998年,從事美妝品零售通路經銷,經銷產品包括:彩妝、美容保養品、身體清潔用品、身體護膚品、香水、美容飲品及保健品、化妝品配件、男士護膚品等。
依客群年齡層,通路區分為五大類,以滿足目標客戶的不同需求,並建立涵蓋所有美容產品的範圍客戶群。通路包括:Beauty Buffet、Beauty Cottage、Beauty Market、Made in Nature、Beauty Plaza等。2017年7月已於泰國證券市場上市。
三、Karmarts Public Co., Ltd.或稱 KARMART
網站:
https://www.karmarts.co.th/th/home
品牌名稱:Cathy Doll、Cathy Choo、Baby Bright、Reun Rom、Crayon、Oppa Style、Boya、Nuna
自有通路:KARMART Shop
1982年成立,公司業務原為製造及分銷電器,1994年上市,且增加泰國品牌汽車的天然氣業務。2009年開始從國外進口美妝品,公司更名為Karmarts Public Co., Ltd.,進口及分銷化妝品和保健食品。集團旗下擁有自有品牌,如 Cathy Doll、Cathy Choo、Reun Rom、Crayon、Oppa Style等,全泰擁有逾65家KARMART通路。
四、LIFESTAR Co., Ltd.(RS Public Co., Ltd.子公司)
網站:
http://www.magique.co.thhttp://www.clearexpertacne.comhttp://www.rs.co.th/home
品牌名稱:Magique、Revive、Clear Expert
主要業務原是媒體及娛樂,後來成立Livestar有限公司,主要業務是推廣及分銷美妝品和保健品。旗下美妝品牌為Magique、Revive、Clear Expert,透過公司自有的電視頻道及其他媒體優勢,進行行銷廣告及銷售,成績亮眼。
五、MPG Corp.Public Co., Ltd.
網站:
http://www.cloudacos.comhttps://www.stardust.co.th
品牌名稱:Clouda、Keira
自有通路:Stardust Shop
成立於1989年,總部位於泰國曼谷。公司及其子公司主要營業項目為娛樂業,另有化妝品生產技術及品牌,也擁有美妝連鎖通路Stardust。
六、Gratitude Infinite Public Co., Ltd.
網站:
http://www.gratitudeinfinite.co.th/https://delamourskincare.com/en/skincare-home-2/
品牌名稱:DE L’AMOUR
成立於1999年,主要營業項目是進口化學品原料及經銷,原料用於油漆塗料、家用及工業用清潔用品、化妝品等。自創化妝品品牌DE L’AMOUR,品牌訴求是與國外實驗室合作,研發對皮膚安全、溫和及創新的活性成份。
七、I.C.C. Int’l Public Co., Ltd.
網站:
http://www.icc.co.th/dotnet/html/eng/corporate_overview.aspx
品牌名稱:BSC Pure Care、SHEENE、Arty Professional、Honei V by Bsc、St.Andrews、Enfant
原名為International Cosmetics Public Co., Ltd.,主要營業項目原為時裝、食品及日用品,1996年改名並自創化妝品品牌,產品出口到印度、中國大陸、東南亞各國等。
八、 S&J Int’l Ent. Public Co., Ltd.
網站:
https://snjinter.com/
是化妝品製造商,成立逾30年,總部位於曼谷,在歐洲及亞洲設有辦事處,具有完整的研發團隊及包材設計,提供OEM及ODM服務。
九、E For L Aim Public Co., Ltd.
網站:
https://www.eforl-aim.com/th
品牌名稱:Siam Snail
成立於2005年8月,致力於化妝品研發,最知名的是利用蝸牛粘液做為化妝品原料,且研發出所使用的蝸牛粘液粘稠度較其他國家的粘稠度高30倍。另擁有Wuttisak美容診所。
十、Do Day Dream Public Co., Ltd.
網站:
https://www.dodaydream.com/th
品牌名稱:NAMU LIFE SNAIL WHITE
成立於2010年,主要業務是生產及銷售美容保養品和保健食品。美妝品牌 NAMU LIFE SNAIL WHITE(蝸牛美白霜)是亮點產品,也是國際旅客必買的伴手禮之一。

本土品牌具特色 占有一席之地
一、ERB
網站:
https://www.erbasia.com/
主要產品:臉部及身體的美容保養品、髮品、香氛精油、擴香、香氛蠟燭
是近年崛起的泰國知名香氛品牌,使用有機原料。原料大部分來自泰國本土,搭配法國進口原料,自行調合成具有泰國特有的香氛味道,產品種類包括:髮用產品、身體及臉部保養品、香氛產品、香水等。擁有香氛研發部門,及三位調香師。
主要銷售通路是實體店面及官網線上購物;主要客群國際觀光客占六成、泰國消費者占四成;明星商品是腋下美白組。
Erb的發音與英文的Herb(草本)相同,源自古老的暹羅辭彙Erb-Im,意為「容光煥發」,常用在形容有蓬勃朝氣及健康身體的人們。創辦人原為服裝設計師,從小對香味相當敏感,喜歡茉莉花的味道,認為國際香氛品牌,原料大多來自東南亞,開始想自己做品牌,於是放棄服裝設計師的工作,自創ERB品牌。
ERB運用嶄新的技術萃取泰國天然有機草本,結合古暹羅宮廷配方所研發的產品,不僅受到泰國皇室及消費者的喜愛,更多次獲得國際美容獎項的肯定,是國人遊泰必買的泰國保養品牌之一。ERB調香吧(Perfume Bar)由調香師協助顧客挑選喜愛的香水、香水瓶,調製獨一無二專屬的個性香氛,是ERB非常受歡迎的服務之一。
二、Oriental Princess
網站:
https://www.orientalprincess.com
主要產品:女性保養品、男生護膚品及洗沐產品
已成立20餘年的泰國保養品牌,全泰國擁有超過300間品牌門市專賣店。泰國本土保養品牌眾多,Oriental Princess就像是泰國的國民品牌,擁有東方的美體小舖(The Body Shop)美稱,訴求將東方天然的草本成分與西方的科學保養技術完美結合,是泰國使用天然成分美妝品的先驅領導品牌。品牌精神為純淨天然,同時提供合理價位的產品。市占率10.4%,是泰國美妝第二品牌。
三、Cute Press
網站:
https://www.cutepress.com/worldwide.php/
主要產品:聯名款彩妝、保養品、香水
與SSUP集團同於1976年成立、40多年歷史的泰國老字號品牌,全泰國將近300間品牌門市,也是泰國第一個與迪士尼聯名彩妝的品牌,多項單品價格幾乎都不超過 500泰銖,折扣後以300多泰銖就能入手,堪稱泰國女孩彩妝的平價閨蜜。Cute Press深受當地顧客和海外遊客的追捧,與三麗鷗、迪斯尼合作的卡通和童話系列,品質高、價格低廉。
四、Panpuri
網站:
https://www.panpuri.com/
主要產品:美容保養品、香氛產品
成立於2003年,是泰國奢侈護膚品及家居香氛品牌,獲許多國際星級飯店及SPA中心採用為備品。品牌概念來自於泰國古式身心療法,產品訴求採用天然和無化學成分配方生產,標榜100%全天然有機,在曼谷主要百貨公司、泰國各大城市及全球27個國家銷售。
五、HARNN
網站:
https://www.harnn.com/
主要產品:香氛產品
THANN及HARNN都是香氛品牌,THANN被稱為泰國第一的時尚香氛,HARNN則是當地最受歡迎的香氛保養品牌。在全球超過20個國家設有門市及專櫃,深受各國消費者的喜愛;許多五星級飯店和航空公司班機上,也能見到HARNN產品的芳蹤。頂級奢華的產品定位受到許多五星級酒店的青睞,更被官方旅遊局推薦為泰國必買伴手禮之一。其中最出名的是它的專利原料叫做「米稃油」,從稻米中提煉,100公斤的米只能提煉出0.4公斤米稃油,非常珍貴,富含抗氧化物維他命E。產品使用天然香料、穀物、藥草,搭配植物精油,具東方風味。
六、Srichand
網站:
https://www.srichand.com/th
主要產品:彩妝
成立於1948年,已有70多年的歷史,是泰國歷史最悠久的品牌。美妝品及草本原料供應商,後推出自創品牌的蜜粉、面膜粉及香粉廣受歡迎。為使品牌年輕化,推出新產品或聯名款包裝來吸引年輕人目光。明星商品之一是Srichand Translucent Powder(奇蹟控油透亮蜜粉),具有極優質及柔滑的半透明粉末,有獨特的控油效果,是2015年泰國最暢銷的蜜粉。

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