【網路行銷】用輕鬆趣味方式 強化品牌溝通深度

【撰文者:李雪如/2014-02-07

[237期雜誌精選]知世安索帕執行創意總監徐上晃談遊戲行銷力:網路資訊量大,使用者很容易分心或被其他事吸引,遊戲化。行銷以一種輕鬆、趣味的方式,強化了品牌的溝通深度。


坐在電腦前逛網站,突然有個廣告跳出來,可是怎麼關也關不掉,是不是會覺得被干擾或有點厭煩?這不僅是網友們的困擾,也是網路行銷最大的挑戰。因此越來越多行銷活動邀請網友一起互動,甚至來場虛實整合的大型遊戲,藉此建立與消費者的深度對話,並提升對品牌的認同感。根據
Gartner調查,2014年之前,2000家的跨國企業之中,有70%以上至少利用一種遊戲化App,推動他們的行銷事宜與維持顧客關係。


在廣告圈工作了
20幾年,去年初轉進數位行銷領域,知世安索帕執行創意總監徐上晃分析兩者的差異,「雖然都是傳播、廣告,但真的隔行如隔山。」其中,最大的差異在於數位環境的特性。雖然站在行銷或客戶的觀點,傳統與數位媒體並沒有什麼不同,但相較於傳統平面或電視廣告的單向式溝通,網路媒體互動性較強,而且使用者主控權較大。


如果網路廣告無法引起使用者的興趣,手上握著的滑鼠很可能立刻就關掉視窗,或選擇忽略訊息。加上網路資訊量大,使用者很容易分心或被其他事吸引。因此,行銷遊戲化成為一種趨勢,追根究柢還是為了抓住消費者的注意力,「它代表的是一種態度,要讓消費者覺得有趣,想要和你互動,願意吸收你所傳遞的訊息。」


不過,儘管遊戲化已經淡化了行銷的意圖,但它骨子裡終究還是廣告,消費者雖然不見得會排斥,但是心裡總難免有抗拒感,這時創意人員就得多動點腦筋。徐上晃認為,最重要的是,找到產品與目標族群的連結,不要只是為了遊戲而遊戲,從消費者的需求找到關聯性,才能真正達到吸引消費者的目的。


從消費者需求找到關聯性

例如這幾年路跑活動盛行,去年Adidas推出新跑鞋,就結合大風吹的遊戲,將消費者導引到門市裡,因為會參與的人大多有跑步習慣或買鞋需求,所以到門市完成體驗試穿任務的意願也較高,不但達到了行銷目的,同時也刺激買氣。


其次是找到消費利益點,與品牌產生連結,讓消費者在參與的過程中,了解產品特色,建立對品牌的認知。去年聖誕前夕,黑貓宅急便找上知世安索帕,如果是廣告公司的作法,可能會直接拍個廣告,但知世安索帕的創意人員卻想到交換禮物的活動,讓消費者感受黑貓先生的人情味,並提升對品牌的好感度。這項活動雖然只在黑貓網站及
7-Eleven門市宣傳,並沒有額外的宣傳預算,可是卻引起了熱烈的迴響,它的溝通深度,讓有限預算發揮了最大效益。


此外,遊戲化行銷還要對數位環境及消費者行為習慣有所了解,知道有哪些工具可以運用,以及消費者對工具的熟悉程度,可以達到怎麼樣的效果。現在有很多廣告要消費者掃描
QR Code,但如果早個十年,大部分人都不知道該如何操作。以科技業為目標族群的白蘭氏養蔘飲,在行銷活動中就設計了掃描QR Code線上觀氣的趣味遊戲,如果是針對一般消費者,它的操作門檻或許還有點高。此外,徐上晃也提醒,網路行銷互動方式要多元,「我們通常不會只有一路而已。」除了透過手機互動,白蘭氏養蔘飲也設計電腦版線上觀氣的互動方式,如何盡可能吸引更多消費者參與,都是需要被考慮的。


徐上晃認為,網路發展了那麼多年,但溝通一直還是單向,品牌傳遞的訊息,消費者想不想接收,最重要的關鍵還是互動性。遊戲化行銷以一種輕鬆、趣味的方式,強化了品牌的溝通深度,只要消費者願意跳下來一起玩一把,你的品牌已經在他心中悄悄占領了一個位置。


資料來源:《數位時代》第
237


(
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文章出處:數位時代網站

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